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中老年女装品牌徽州名媛 打造中年“快时尚”

   日期:2018-11-21     评论:0    

“有些妈妈和我说,她们一辈子都没有穿过裙子,太不可思议了!”第一次见到中老年女装品牌徽州名媛的创始人朱红,她这样说,性格里感性的一面展露无疑。

学外语出身的朱红,大学毕业后在外交部工作。乘着工作的便利,还不到30岁的朱红就和同在外交部的丈夫一起游遍了世界。世界各地的见识和各国文化交流的碰撞,培养了朱红对于穿着品位上独特的见解,也对后期徽州名媛的产生,打下了很深的品牌基调。“衣着在社交礼仪中是很重要的一个环节,你穿的得体,也是对别人的尊重。”和普通上班族不同的是,宴会礼服等一些隆重的衣物,是朱红工作时必备的物品。

回国后,朱红把安徽老家的父母接到北京定居。和妈妈一起逛街的过程中她发现:入驻大商场的线下中老年品牌女装,普遍品牌印记不强,在面料和款式上稍显高端价格就动辄上千上万。在妈妈的提醒下,出生裁缝世家的朱红开始利用在老家与设计和工厂相关的熟人资源,自己动手设计了几款中老年女装,做成成衣,拍好照片,放在淘宝上售卖。谁知,衣服迅速被一抢而空,一开始抱着玩的心态的朱红,赶紧联系工厂,打算认真把这件事情做好,徽州名媛也就在这样偶然的契机下诞生了。

经过两年多的发展,徽州名媛逐渐成长为一家两皇冠的集市店铺,2013年的销售额达到2000万,平均客单价在500元。细数淘宝上中老年女装卖家,徽州名媛的规模并不算大,但其客单价却一路遥遥领先,相比停留在100左右的其他店铺,徽州名媛的尝试,成为线上中老年女装细分市场的一个典型样本。

美在当下

一个女人的美丽会随时间的流逝或改变或沉淀或丢失,但永远也别放弃你当下的那份美丽。这正是朱红赋予徽州名媛的品牌理念。

在日本,女性服装市场这已经做到了相对成熟和标准化,针对不同年纪的女性特征,女装行业基本保持在5到10岁划分一个女装品牌。但在朱红看来,在国内庞大的人口基数下,某一个特定年龄阶段的女性,还没有人能够研究透彻。“如果一个20岁的女孩,身材很胖,年轻女装品牌往往很难找到合适的衣服,只能往年纪大的走,这不是年龄能限制的。”相形之下,朱红更希望将徽州名媛的年龄阶段模糊化,为此,她选用了年龄层更低的模特来诠释自己的品牌。胖女孩市场和中年市场两头通吃。

然而,要传递出这群人群的美感绝不是一件容易的事情。不像少女时代那么苗条,妈妈们的体型大多偏于肥胖型、身材走样,朱红认为,与其像传统的中老年女装那样一味利用宽大的款式去掩盖,不如利用好的面料和细节的设计去修饰体型。她定位的受众群体往往是知识群体,拥有内在的美。“妈妈们成熟的魅力是靠时间沉淀后由内而外散发出来的,哪怕身材走样,也照样可以自信的展现她们的身材。”朱红告诉《天下网商•经理人》的记者。

中年“快时尚”

徽州名媛背后的设计团队支撑了全店的款式55%的原创设计,每款定价在200到500元。每款设计或品牌工厂推荐的新品,都必须经过朱红的审查,从细节到纽扣的样式,腰带的粗细,朱红找来不同体型的模特,并要求每件衣服前后要有3到5遍不同体型的模特试穿,一道程序都不能省略。这样试穿下来的款式,往往具有较好的包容性,能够凸显中年群体的气质而掩盖掉缺陷。针对一些特殊体型的妈妈们,或者用户的一些特殊需求,高端定制是不可省去的一步,这也是朱红在一开始就想要做的事情。

朱红的执着保证徽州名媛的每一件单品走质不走量,“我们把每一件衣服都当做一件艺术品来推广。” 朱红告诉记者。这样的做法在中老年女装行业内形成了鲜明的对比:这个行业普遍对时尚的认知感不强,更强调功能性和性价比,而徽州名媛每个季度平均保持在500款的上新量,超出中老年消费市场的平均水准。

之所以定位在多款保质的路线,朱红有自己的理解,“我们的用户群体大部分是高收入又需要个性化的中年女性。”跟大多数中老年女装的用户不同,在接近10万的会员内,徽州名媛圈住的用户,并没有呈现购买者和体验者分开的中老年用户群特点。80%的用户都是自己购买自己穿,这让徽州名媛的背后团队,不需要去分散注意力迎合两个客群,只需服务好购买者本身。

30岁到50岁的年纪,有知识修养的女性,是徽州名媛用户群体的描写,越是个性的女性越能穿出徽州名媛的风格。这个阶段的女性更显知性,穿着是她们投资和取悦自己的一种方式,且有明确的风格定位。对于高标准的衣服,她们不在乎价格,更在意的是个性和设计方面的独一无二。徽州名媛找准用户的喜好,培训客服,在整体vi设计上,注重颜色和风格的整体搭配。

在上游合作上,徽州名媛虽没有自己的加工工厂,但走质不走量的品牌属性,决定了其对于代加工工厂的要求偏高。“通常我们都是与一些与国际大牌合作的工厂合作。”朱红的工作背景和家族关系,在这一方面给了她很大的帮助,这也是别的店铺很难模仿的一点。在价格透明的淘宝,500元的客单价虽偏高,但朱红坦言,相比原创的设计和高成本的制作费用,徽州名媛的利润空间始终保持在适当的范围内。

落地实体

连贯线下,针对一些深度的vip用户,徽州名媛会在新款推出以后,给用户寄去他们根据不同用户的喜好挑选出来的款式,对于收到的服装,用户可以留下喜欢的,把不喜欢的寄回,试穿后再确认付款。这个做法对比现下流行的o2o,更适合中年人群的购物习惯。

品牌的高端属性,筛选了用户群体,徽州名媛相对应的用户更多聚集在一线城市,其中不乏各行各业的知名女性,他们更愿意走进实体体验。朱红及其团队的下一步动作,希望锁定线下大型的商场,落地线下,首选的城市是北京。“面对实体的体验,冲击力会比线上更大。”朱红觉得,线上品牌对于线下的延伸,更多的是体验,是完善线上的服务环节。

 
 
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