2010年6月，李宁公司启动了公司历史上最大规模的品牌重塑运动，公司将沿用了20年之久的品牌LOGO升级为“李宁公司交叉动作”的新品牌LOGO，以“人”字形来诠释新的运动价值观；宣传口号从当初的Everything is Possible变更为Make the Change。

与此同时，为了抓住年轻消费人群，更大胆地打出了“90后李宁公司”的广告语，试图直击90后消费人群。这一切的宣传重点，均被放在一线城市，共在北京、上海、广州、深圳等地开设70家第六代旗舰店，与阿迪达斯、耐克等国际品牌展开正面争夺。

客观说来，李宁公司的这场品牌重塑运动，并非临时起意。2007年，李宁公司曾聘请Ziba为公司把脉，当时得出的结论是核心消费群体年龄在35-45岁之间，这意味着，李宁公司品牌老化日趋严重。

以致李宁公司CEO张志勇当下反思：再过5年，原有核心消费群大大减少对体育产品的消费时，李宁公司后续增长何以为继？

2008年的北京奥运会，延缓了李宁公司改革的步伐。虽然不是北京奥运会的官方赞助商，但李宁公司在这一年漂亮胜出，在品牌知名度、美誉度、销售额等多项指标上，李宁公司都表现卓越。随后的两年，李宁公司销售业绩大幅上升，一度超越阿迪达斯，成为中国运动服装品牌仅次于耐克的榜眼。到2010年，据世界品牌价值实验室(WorldBrand Value Lab)估算，李宁公司的品牌价值已达142.522亿元。

李宁公司的第四个发展阶段体现在2004-2008年。上市之后的李宁公司每年以倍数的速度递增，并在2008年迎来一个辉煌的顶点。直至2009年下半年开始，才慢慢进入了如今广被揶揄的调整及再度品牌重塑阶段。
 
据行业研究报告指出，2012年体育用品也仍将具有挑战性，本土品牌仍需面对清理库存、订单困难、消费者需求转向等令品牌营运艰难的问题。