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服装业步入O2O时代
时间:2014-05-21 13:44:47  来源:中国经济周刊  共有条评论


  潮妈Affiy以前逛街、网购经常临时起意,看见衣服喜欢就买。然而,生完孩子步入微胖界之后,Affiy痛苦地发现很多衣服都不能穿了,一大笔银子就这样被浪费。

  无奈之下,Affiy开始了“理性购物”:网上看上一件衣服,如果有实体店会去试一下,试完一件衣服会反复思量,想好了再通过电脑或手机网购。如果在商场试衣时扫描了二维码,在移动终端下单可能还有优惠。

  像Affiy这样精明的网购族日益壮大,服装业也开始深耕互联网:服装企业正在如火如荼地进军O2O(Online To Offline,线上到线下)。

  “去年以来,O2O这个词儿在服装人的嘴里已经被嚼烂了。”一位服装业数据专家说,但是,到目前为止,对于O2O这种被称为“全渠道”的模式,服装业还在摸索中。

  从“电伤”到“电商”

  “从今年前两个月对全国重点大型零售企业监测的数据来看,零售额仅增长了1.5%,其中食品增长1%,服装增长-1.3%。62%的企业零售额负增长,这一负增长比例前所未有。”中国商业联合会副会长王耀在一个服装渠道建设论坛上介绍说。

  顾客都去哪儿了?网络。全国各地每天风风火火奔忙的快递小哥送出的包裹里,服装占比不小。电商10年,服装业是最早、最大规模覆盖互联网销售渠道的传统产业之一,走到今天,不管是品牌还是代工,几乎所有服装企业都开始进军电商。

  然而,除了少数品牌因为独到的战略战术异军突起、雄霸网络江湖,整个行业似乎并没有因此真正兴旺起来。消费者选择网购服装的一个重要动力,是线上比线下价格便宜,很多服装企业顺应这一节奏,要么在电商平台上消化库存,要么线上同款直接优惠于线下。这样一来,销售额的增幅与销量增幅存在反差,利润摊薄了不说,线下的生意也变得越来越难做。

  “天猫变得像个尾货市场,客单价平均折扣在六七折就已经是比较好的业绩了。”上海伯俊软件科技公司一直在为服装企业提供信息化管理软件,该公司副总经理冯巍说,PC互联网时代,服装企业本来以为在网上可以免费开店、弯道超车,上线后才发现,流量是靠买的,网店同样需要一个好店长,而电商人才同样一将难求。

  而且,线上价格低于线下,会导致线下经销商的“起义造反”,下一年的订货会要跟品牌商讨价还价了。由于集体的浮躁,电商变成了“电伤”。这让很多服装品牌想要回归,将消费者再引回线下。

  回到线下当然不是“弃网”。很多人认为, O2O时代将是电商重塑的过程,移动互联时代,打通各个渠道的入口,让传统渠道与网络各自发挥长处,线上线下融合起来才是正道。

  千万元补贴,先让消费者习惯起来

  通俗地讲,O2O模式就是把线上消费者带到实体店,在线支付、门店提货,享受服务也在线下。移动互联网将O2O变得更现实,拉近了线上线下的距离——在一家商场的一楼喝咖啡时下了单,随后就可以去三楼店内试衣、取货。

  在这样的背景下,品牌商们开始着力培养消费者手机购物、Pad购物的习惯。目前,京东、天猫等主要电商平台都设置了手机客户端,天猫上一些品牌还专门设置了比PC便宜的手机购物价格。

  而腾讯显得更为激进。4月18日—20日,腾讯微购物商城联合七匹狼、达芙妮、罗莱家纺、诺奇、柒牌、VERO MODA等20家鞋服品牌,展开了一场为期三天的大促销活动,被业内称为国内鞋服行业首次真正意义上的O2O大促。

  继续前阵子火热一时的微信红包和嘀嘀打车模式,此次促销腾讯拿出千万元补贴,在腾讯微购物商城,消费者每单都获得50~1000元红包,同时还能享受到商家不同程度的打折优惠,购买一件商品能省下人民币少则五六十,多则几百上千元。同时,为了提高线下门店导购的积极性,每单成交订单导购也可以获得腾讯10元奖励。

  在传统渠道已十分成熟的男装品牌七匹狼,将2014年作为变革之年,此番共有11家分公司、167家店铺、596款商品参与促销活动,最终成交突破1.3万单,业绩总额530多万元。

  另一家男装企业、首个在港股主板上市的快时尚品牌诺奇,则在13个省市部署了100家实体店参与,销售业绩300多万元,创下店均销售第一名的好成绩,销售额较去年同期增长280%。在参加活动的品牌中,诺奇的品牌知名度、门店数量、单品价格远远低于其他服装品牌,这样的业绩让行业研究者侧目。

  诺奇O2O板块负责人王伟伟告诉记者,诺奇为了这次促销花了很多心思:全场春夏款式线上线下同步7.9折,活动开始前一星期,就利用100多万会员数据库组织了“1元抢购20元优惠券”,表面看是优惠消费者,实际是为促成线下没有关注微购物的会员顾客提前开通微支付,这样在促销期间导购不用再帮助顾客进行线上操作,提高了服务效率。如在店内购买一件199元的T恤,打开微信进入诺奇微购物,扫描商品二维码,折后157元,减去腾讯红包(最低50元),只需支付107元。“微支付”付款后,在门店现场取货,也可回家等快递送货。

  O2O是个内部打通的闭环

  今年2月,在诺奇年度营销会议上,董事长丁辉提出,要由传统的“自有服装品牌服装零售公司”向“基于互联网销售为主的服装零售公司”转型,力争在2016年全面实现线上线下一体化销售,且线上零售总量不低于线下零售总量。丁辉还提出了公司的战略级项目——“云衣橱”。所谓“云衣橱”就是,诺奇将借APP、微购物等平台导入客流,并利用该平台提升用户的忠诚度和留存率,同时加上移动端的支付体验和在线客服,真正打造成一个移动互联网沟通服务平台,线上线下实现有效融合。

  百盛研究院院长罗广平认为,O2O不是简单的线上加线下,它的本质是个闭环,通过电子商务的手段建立以消费者为中心的新的购物体验,要实现这样的闭环,对服装企业来讲,组织、流程、管理机制甚至最根本的利益分配都面临改变甚至变革。

  中研国际是国内知名服装业培训机构,该集团电商事业部总经理苏真评价,诺奇是在“全渠道”实践O2O,品牌商、加盟商、代理商共同参与,“一城一店、共同投资”的模式解决了线下品牌做电商最难搞定的利益分配问题:诺奇在每一个城市都只有一个联营合作伙伴,线上线下的消费者都属于这个合作伙伴,而且是品牌商和联营合作伙伴共同进行店铺投资,合作伙伴建店,品牌商投货,其他费用按比例分摊,线上线下同货同价同利。

  另一家消费者熟悉的快时尚品牌优衣库,也有很多触点跟消费者互动:官方网站、天猫旗舰店、官方APP、微购物商城……罗广平说,虽然这些点都能购物,但最终都将消费者引到两个地方:实体门店、天猫旗舰店。而且优衣库也坚持所有货品、所有优惠促销活动线上线下一致。在她看来,同质同价是品牌实现O2O的一个必要条件。

  研究机构负责人向记者表示,不管如何操作,传统品牌进军O2O最重要的前提是全程数字化管理:从线下信息系统到线上各大零售平台要打通,品牌的终端店铺之间要打通,PC、移动终端的店铺要打通……不然就会如马云所言:“八卦掌练得再强,遇到机枪你还是会死,而且会死得很难看。”

  大数据助力个性化生产

  线上线下资源整合,不仅打通了渠道,还改变了服装企业的生产模式——大数据支撑使企业能更精准掌握消费者需求,企业可以在预售阶段在互联网上展示样衣,根据消费者订购情况做生产计划,使每一单品的数量都与销量精准对接,有效地减少了库存和浪费。

  在标准化基础上提供个性化服务,不仅有效控制了库存,还提升了利润空间。在山东青岛,有一家像诺奇一样突然在行业内被注意到的男装企业红领集团,就是凭借互联网思维成功实现了突围。

  今天,服装是工业化生产出来的标准化产品,但是,很多消费者依然有个性的需求。红领依靠其掌握的大量数据和先进的设计、制作工艺,把原本耗时费钱的服装定制变成了工业化操作。

  红领集团常务副总裁李金柱介绍,红领用10年时间、投入2.6亿元资金,打造了全球独一无二的数据管控系统,客户的信息可以通过中国、美国、欧洲服务器进入多语言交互系统,全球客户都可以在这个平台上进入自主下单系统、自主研发系统、自主拍照系统、生产执行系统,再根据工厂的生产能力和设备能力进行分单。这样生产出来的衣服不再只有“M”、“L”、“XL”等标准化的号码,每一件衣服更会根据每一个顾客的身材特点体现出细微差别。之后,成品进入红领的自动物流系统,这个系统与UPS和顺丰直接打通。客户从下订单到拿到衣服不超过7个工作日,而传统的成衣高级定制最快也要20天交货。

  “我们的生产成本是普通成衣生产成本的1.1倍,但收益是手工订制的2.1倍。”李金柱说。

  海尔集团首席执行官张瑞敏在参观了红领定制工厂后,要求海尔所有高管到红领学习,他感慨:“在信息化过程中能够迅速发货,这是互联网时代传统企业必须迈过的坎儿,以满足用户个性化的体验。”

  “电商不仅仅是渠道,也不仅仅是销售,而是产业一次新技术革命,它已经并将以更快、更深、更广的方式,颠覆着消费模式、交换模式以及生产模式。”在今年3月举行的中国服装电商大会上,一位服装行业专家做出这样的判断,并抛出这样的年度预言:“消费的趋势将日益走向理性,流量的红利时代结束,品牌的红利时代即将来临,寡头时代将来临。”