2014年末的一次服装行业交流会，有嘉宾问在场服装企业负责人，“五年前生意好做，还是今年生意好做?”大多数人回答，五年前生意好做。嘉宾又问：“那大家认为五年后生意好做，还是今年生意好做?”大多数人回答，五年后更难。似乎大家把困难考虑得很充分，但却无法预估自己应对困难的能力。

　　的确，2014年服装行业整体低迷，关店、失联似乎成为了关键词，而2015年依然对品牌进行着考验，行业正经历一次新商业环境下的大洗牌。然而，就在这大多数服装企业认为生意不好做的当下，依然有那么一部分品牌从容地保持增长，着实让其他品牌“羡慕嫉妒恨”。

　　尽管电商渠道已经颠覆了整个商业法则，但传统渠道仍然占据着品牌销售的主体，尤其是当下又出现了越来越多“重返实体店”的声音。春节之前，正值服装品牌的销售黄金期，因此各家做好了充足准备来应对节前的最后一波销售大战。

　　此种情况下，本刊决定“到店铺去”，以北京市场为代表，深入到服装品牌销售现场一探究竟。在当前如此低迷的销售环境下，到底哪些品牌成为“例外”，以及凭什么成为“例外”。尽管稍显片面，但仍可见一斑。

　　节前销售哪家强?

　　此次调研本刊记者兵分几路，于1月10、11日前往西单、王府井、SKP新光天地、朝阳大悦城、翠微百货、三里屯太古里等北京主要商圈进行“蹲点”，通过亲身体验品牌的产品、陈列、服务等软硬件，以及统计品牌两个小时的客流量和购买人数，以发现在当前环境下哪些品牌更受欢迎。

　　在实地调研中，记者首先能感受到的就是如今实体店的“不容易”，尽管特意选择了周末时间黄金时段，但逛街的顾客远没有想象中的多。传统百货商场使出浑身解数，“全场五折”“满返减”等大力度促销手段也没有吸引来太多的顾客，总体客流量都不大。倒是一些购物中心，以及专卖店，由于餐饮、娱乐等其他设施的带动，客流量相对较高，这也能够看出未来实体百货的发展方向。

　　但通过观察与统计，记者发现仍然有一些品牌能让消费者打开钱包。诸如男装领域的海澜之家、威克多、马克华菲，中高端女装品牌ICICLE、JORYA、AMASS，时尚女装品牌DAZLLE、太平鸟，设计师品牌例外、江南布衣，国外快时尚高端品牌MassimoDutti、COS，以及运动潮牌Adidas Originals、New Balance等，相对于其他同类品牌来说，他们的客流量和提袋率都略胜一筹。

　　比如海澜之家、例外、ICICLE、江南布衣的提袋率都能达到15%及以上，而隶属于H&M集团的高端品牌COS，以及隶属于ZARA集团的Massimo Dutti的提袋率甚至能够超过30%。

　　而一些高端女装品牌尽管客流量不大，但提袋率和客单价拉高了整体销售额。

　　他们为什么卖得好?

　　既然能够在整体低迷的形势下脱颖而出，这些品牌势必都有各自的“杀手锏”，无论是产品、服务、品牌影响力，或是营销手段。但总体能够看出，以下几个方面是消费者选择购买的重要原因。

　　首先，性价比高。

　　据中华全国商业信息中心数据统计，2011~2014年，北京市穿类商品零售额增速由21.3%降至3.1%，大幅下降了20个百分点，降幅之大，降速之快可见一斑。这主要是因为经济增速下滑，居民收入增长放缓，对商品消费需求有所下降，销售渠道升级改造，商品价格过快上涨。

　　也正是在这种环境下，消费者对价格更为敏感，这也是尽管网购被种种诟病，但依然持续增长的原因之一。

　　因此消费者在实体购买时，依然会考虑这件商品到底“值不值”，所以品质好且价格低的商品理所当然地“好卖”。诸如海澜之家、PEACEBIRD女装、DAZLLE、江南布衣等都是以此取胜。

　　其次，品质好、设计佳，产品是王道。

　　“产品为王”是近两年越来越多的企业家重视和认可的观点。信息逐渐对称、消费升级趋势明显，消费者购物越来越理性，因此对产品的要求也越来越高。诸如威克多在版型和面料上的高水准，之禾全部采用棉麻丝毛等天然环保面料，以及例外独特的设计风格，都是他们抓住消费者的核心点。

　　再次，贴心服务，方便购买。

　　如今，消费者已经不再满足于线上或是线下购买，而是希望自己能够随时随地、随心所欲地购买，因此能够真正做到O2O的品牌更容易满足消费者。

　　诸如E.P、AMASS的售后贴心微信提醒，以及艺之卉的导购自己做搭配并实时推送给目标客群，以满足她们不到店也能买到最新的服装，甚至帮助顾客实现不同场景的服装“私人定制”，提升了顾客满意程度。

　　什么是销售背后的秘密?

　　做到以上几点就能赢得消费者“芳心”吗?事实上，表象容易，其背后是品牌一系列的战略部署。

　　品牌要对目标客户定位精准，现在的市场越来越细分，已经没有“大而全”的概念，对目标客群了解得越细致、越深入，才能有的放矢。

　　而天下武功，唯快不破。提升效率对于品牌提升性价比方面有着至关重要的作用。品牌通过优化供应链和打造价格优势型商业模式来提升性价比。

　　一是简化供应环节，例如海澜之家通过建设智能物流配送中心，ERP系统等，降低产品成本，降低库存;二是优化购买环节，例如优衣库、GAP等通过整合技术、平台和系统，打通线上和线下平台，让购物更加便捷。

　　在O2O的打造上，品牌必须互联网化，必须拥抱新媒体。2014，二维码满大街，微信要连接一切，支付宝要和银联POS抢夺线下收单业务，中国进入工业时代向互联网时代演进的转型期，所有商品和服务都会从实物化、离线化变为虚拟化、在线化和实物化相结合，因此品牌只有利用好互联网以及移动互联网渠道，才能真正充分利用好线上的优势和线下的优势形成互补，搞定顾客全方面购买和服务的需求。

　　无论怎样，对于服装行业而言，不存在包治百病的万灵药方，也没有放之四海而皆准的标准模式。“没有模式，只有正确的商业逻辑”，品牌只有根据各自品牌的自身状况来制定适应市场发展的策略。

　　但最终核心的一点是，要让消费者找到品牌，让品牌与消费者发生关系，产生链接。

　　如此看来，店在哪里不重要，店以何种形式出现不重要，重要的是品牌必须在消费者的心上。