买手店已成为一个城市时尚消费品味的指标，随着消费者日渐成熟，对产品专属性及独特性需求变大，个性鲜明的中国本土买手店大量开出，成为平衡奢侈品消费的重要元素。那么买手店的中国真实生存状况到底怎么样呢?以下是来自时堂杨炯授权发表的文章。

　　2004年，刚从瑞士回国的上海人郭奔在恒隆广场和新天地之间犹豫许久，最后因为租金更低的关系选择在新天地开设了Glossy。那个时候他没有想到11年后多品牌买手店会成为中国时尚零售行业的热点，也不会意识到Glossy居然会是中国本土多品牌买手店的发轫之作。

Glossy X Verpan

上海市马当路245号新天地时尚购物中心L115

　　多品牌买手店(Buyer-Oriented Multibrand Boutique)发端于二战后，80年代末开始在欧美及日本蓬勃发展。目前不完整统计全球规模不等的多品牌买手店的门店数超过3万2千家，涉及的营业额接近2000亿美元，是全球时尚批发环节最重要的组成部分。多品牌买手店的界定标准大致是：在店铺装饰陈列、视觉形象及品牌/货品选择上有统一的审美观及价值内核，并以此来吸引特定的顾客群落;以各大时装周为时间节点的官方展厅(Showroom)及展会(Fair)是店铺最主要的订货渠道，而买手(个人或团队)的价值观、审美偏好、经验是店铺选择品牌、产品组合及单品重要的判别依据;货品以买断为主(不排除有部分货品采用寄售形式)。符合上述标准的零售店铺，无论规模可称精品百货的Barneys New York、连卡佛、Dover Street Market，或者神户、伊斯坦布尔街边一家20平米的小店，也无论门店数量数十上百的连锁店Beams、Via Bus Stop，或者独此一家别无分号的巴黎Colette，都可以归为多品牌买手店这个类别。

　　回到10年前的中国，显然当时的市场环境及消费者习惯并没有为多品牌买手店的发展提供有益的土壤。消费者处于追逐名牌的开始阶段，无论在认知上还是在审美上并没有为奢侈品及商业服装以外的时尚品牌留下空间，这也直接导致了连卡佛在中国的第一次试水以撤店告终。2004年到2009年仍然是中国“外贸店时尚”的黄金岁月，本土多品牌买手店除了上海的Glossy、BY和北京的Waterstone之外，就只能把极具中国特色的欧货店拉来充数了。

BNC 薄荷糯米葱

北京市三里屯路11号三里屯太古里北区地下一层NLG-09a

　　2009年到2011年可以算是中国本土买手店的破壳期，BNC、栋梁、Triple-Major、Alter以及TIPS等基本都诞生在这个阶段，而Glossy、BY也是在这个阶段进入了成长期。 这主要源于市场环境开始变化：一部分消费者逐渐厌倦奢侈品而开始尝试更具审美差异性的设计师品牌;中国设计师品牌逐渐成熟并得到了更多的关注;竞争日益激烈的商业地产项目开始寻找差异化零售内容。这个阶段成立的中国本土买手店有两个基本的特征，一是集中在上海、北京这两个中国时尚前沿城市，二是将中国设计师作为全部或部分卖点。

栋梁

上海市富民路184号

北京市朝阳门外大街6号新城国际2号楼102室

　　2012年前后随着时尚市场环境的变化加速，中国本土买手店进入了成长初期。成长期的市场表现出了三个好的迹象：

　　一是随着各类玩家的介入，店铺数量出现了较快的增长。BNC和栋梁的名声渐著带动了一大批以推广中国设计师品牌为己任的买手店，广州的一尚门、南京的Round Round、成都的肆合、长沙的Galatea Wan、重庆的温室等是其中的佼佼者。2012年HCH在武汉天地的开业是传统代理商转型多品牌买手店的标志性事件，而其异常成功的业绩表现带动了大量苦于传统模式无法持续的代理商进入或准备进入这个行业。服装品牌端，汉帛在北京开设的Arrtco开其先声，广州卡奴迪路的01 MEN和有浙江秋水伊人背景的D2C高调进入，吸引了美特斯邦威、玛丝菲尔、马克华菲等品牌日益高涨的试水之意。而在中国设计师领域，前有王楚翘的One By One，后有上官喆即将在厦门开幕的Archipel。保守估计，截止至2014年底中国本土买手店的数量接近900家，年营业额超过60亿人民币。

TASTE Shop

上海市泰康路210弄3号105室

　　二是基于中国消费者的审美日趋多元化，中国本土买手店中出现了很多专注于较为小众风格的店铺。潮流街头领域有A-Maze、HSpace、Luna和即将开业的MMC，先锋领域有eth0s、J Gallery、Phantom，美式复古有Radiance，生活美学领域有失物招领、TheBackRoom、之间、TASTE Shop等等。

　　三是店铺的面积越来越大，象广州一尚门单店面积接近2000平米，武汉HCH单店面积超过1300平米，上官喆即将开的Archipel第一期也有800平米。同样，单店的营业额也逐年提高，如武汉HCH单店年营业额超过4000万，上海Glossy 2014年最高月营业额接近300万。

HCH

武汉市芦沟桥路68号武汉天地A4板块第二期6号楼6-1-6

　　本土多品牌买手店之所以在最近三年开始进入成长通道，原因只有一个：中国时尚行业的市场环境和商业模式在大环境的影响下发生了颠覆根本的变化。

　　消费者层面，随着对时尚认知态度的变化及自身审美水平的提高，中国高收入消费者群体中的一部分已经开始改变以往唯LOGO是从的消费理念，时尚消费热点逐渐从奢侈品开始向更具设计特质、更小众的设计师品牌转移。而逐渐成长起来的80后、90后年轻消费者，较之上一代消费者视野更开放、更具审美认知及主见、消费也更加理性而多元。由此全球有影响力的设计师品牌、性价比更高的轻奢品牌、更贴近年轻人生活方式的潮流品牌、更贴近中国市场价值观和口味的本土设计师品牌将逐渐分食原来奢侈大牌垄断的市场。

　　品牌层面，大多数的设计师品牌、轻奢品牌、潮流品牌由于资源和经验上的客观限制因此在拓展中国这样一个庞大而复杂多变的市场时很难采用自营零售模式，那么买手店买断的批发模式自然成为最佳选择。

　　渠道层面，传统品牌—代理商—百货公司/Shopping Mall的通路模式遭遇了巨大挑战。电商的巨大冲击、年轻消费者习惯的变化、商业地产同质化竞争的加剧、奢侈品及商业品牌开店扩张势头的衰退，凡此种种造成百货公司/Shopping Mall渴求创新的差异化的零售内容，新崛起的主打差异化体验牌的多品牌买手店立刻成为他们青睐的对象，由此好位置、装修补贴、低扣点等针对多品牌买手店的支持政策纷纷出台，某种层度也推动了多品牌买手店行业的发展。

　　传统代理商层面，以前拿个商业品牌在百货公司开店就能赚钱的商业模式已经越来越难存续，考虑商业模式的转变势所难免。外有百货公司/Shopping Mall支持政策的诱惑，内有通过多品牌集合店筛选出具有商业市场潜力的品牌的动机，开设多品牌买手店就成为他们转型路上的一个重要选项。
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