巴西世界杯的脚步越来越近，在球场竞技演绎之前，围绕世界杯的商业资源竞赛早已上演。在世界杯场外的这场商业战的“看头”丝毫不逊色于场内的足球比赛。这不仅仅考验企业的策划能力，更是对企业从文化到营销能力的一次大考。

　　“外围赛”开打

　　尽管有部分国内体育品牌企业并未直接参与“世界杯”相关媒体资源的争夺，并不意味着放弃了这次借势营销的机会，通过对世界杯相关产品的开发以及围绕世界杯的营销活动等，体育品牌打响了世界杯“外围赛”。

　　安踏选择将重点放在球迷身上，通过休闲T恤和休闲鞋的组合来切入广大的普通球迷群体，同时也尝试性地推出了专业训练足球套装。

　　特步的世界杯营销，选择将目光更多地放在了年轻群体上，通过打造一场校园足球的狂欢PARTY，让中国的广大球迷特别是校园人群在世界杯期间狂欢起来。

　　361度准备到巴西设仓储中心，打算将国内生产的鞋服产品卖给巴西人。

　　匹克除了广告投放，还有一项和央视合作的项目是其出镜记者穿匹克的服装。

　　与品牌企业借力世界杯营销推广品牌相比，一些出口型企业的目标则更为直接，通过借力巴西世界杯，生产与世界杯相关的产品，打开巴西市场。比如，曾为世界各大品牌加工跑步和足球服装的太阳海体育用品有限公司，正在积极寻找匹配的足球鞋设计开发机构，争取在世界杯之时推出专业的足球鞋服系列。

　　营销手段待突破

　　在世界杯引发的体育热潮下，体育用品行业可谓最直接的受益者之一。但显然，不可能“人人受益”。

　　有业内人士称，目前国内的体育品牌营销水平尚低，在还没摸到石头过河的情况下，砸重金做体育营销风险较大，而营销模式化也成为国内各企业首先要摆脱的怪圈。

　　“国内的体育品牌在世界杯的营销中存在机遇。”中投顾问轻工业研究员朱庆骅表示，目前国内的体育品牌营销水平尚低，营销普遍较为模式化，难以将品牌文化的核心和内涵以较好的方式表现。相比之下，耐克、阿迪达斯善于进行情感营销，使消费者产生共鸣。

　　此外，朱庆骅警示称，国内的体育品牌在世界杯营销中存在的风险主要表现在，世界杯的光环太大，而且参与营销的企业、品牌众多，如果国内体育品牌在事前缺乏明确战略规划，只顾一味投钱，不对营销方式进行理性选择，很大可能将使营销费用“打水漂”，可谓“赔了夫人又折兵”。