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虎门服装品牌建设须警惕三大“杀手”字号
时间:2015-06-30 09:50:47  来源:南方日报  共有条评论


   日前,作为虎门镇服装行业的后起之秀品牌“小犀牛”工厂被供货商“围困”,催要相关货款,“小犀牛”公司一度陷入停工。一时间,这家作为虎门镇重点对外推介的明星童装企业,让外界对其经营状况产生担忧。人们纷纷猜测,难道虎门镇又一个优秀品牌将倒下?

  多年来,虎门镇以服装兴镇为战略,创造了令当地人骄傲的服装产值,高峰时期也诞生了数十家知名服装品牌,但随着时间的推移,不少当初响当当的品牌逐渐沉寂,唯有少数品

  牌能够屹立不倒。

  缘何一个品牌难以维系呢?虎门镇相关部门负责人接受记者采访时表示,导致一些品牌消失的原因较多,但主要是对形势判断错误、产品同质化以及质量把关不严等三方面。

  如今,“小犀牛”已恢复生产,这个知名品牌尚未轰然倒塌,但虎门镇服装品牌建设仍任重道远。

  南方日报记者何明强何康杰

  童装知名品牌厂被围

  6月起,虎门知名童装品牌“小犀牛”被供应商和加工厂堵门追讨“货款”风波骤起,令从业者惊愕。

  在外界看来,“小犀牛”童装几乎是虎门镇童装品牌的领军者之一。其见证是2013年7月23日,虎门成立服装服饰行业协会童装分会之时,该分会选举产生的第一届童装分会会长来自“小犀牛”的管理人员。

  不仅如此,“小犀牛”曾一度在虎门大道投下巨量广告,成为当时虎门主要干道的风景线之一,而在虎门镇童装中心的品牌展示中心,“小犀牛”展示门店也占据较大位置。

  一切向好的“小犀牛”缘何出现拖欠“货款”风波呢?东莞小犀牛服饰有限公司对外发布声明称,“因部分供货商、加工商未能如期交付2014秋冬货品或货品质量不达标,本公司依照合约未如期支付货款”。公司已于6月22日上午陆续恢复正常运转。

  业界则盛传,此次“小犀牛”陷入资金链紧张,与经营者将资金用作其他行

  业有关。

  而记者从虎门镇官方获得的说法是,“小犀牛”公司货款风波则是该企业经营不善,受困于经济大环境的影响,货款回笼较慢,从而相应地拖延了支付加工厂和供应商的货款。

  对于“小犀牛”品牌所面临的处境,有部分虎门镇服装从业者表示,不希望“小犀牛”倒下,毕竟一个品牌培育需要花费经营者太多的心血,也承载着当地产业发展的门面作用,所谓一损俱损,一荣俱荣。

  在应对此次“小犀牛”发展危机中,虎门镇服装产业管理部门相关负责人表示,在条件允许的情况下,政府会尽最大的努力扶持每一个品牌发展,尽可能地帮助其渡过难关,对小犀牛也是如此。

  不过,该负责人同时也表示,“但是我们也应该看到,品牌在市场发展过程中优胜劣汰是自然而然的,不可避免,我们会引导扶持更多的品牌练好内功,转型升级,帮助其提高市场竞争力和抗风险能力。”

  童装发展基石仍稳定

  2013年8月,虎门镇委镇政府出台《关于大力扶持童装业发展的实施意见》时曾透露,要鼓励虎门童装企业创建品牌,有计划有步骤地培育一批国家级、省级童装名牌。在此之后,虎门镇外公开宣传资料中,小犀牛与小虎憨尼、甲虫屋、快乐缤尼等多家知名童装品牌被作为典型品牌向外推介。

  此次,“小犀牛”风波是否会对虎门镇打造童装产业产生影响呢?虎门镇给出的答案认为,“小犀牛”事件只是个案,大家对全行业的担忧是多虑的。大家应该看到,虎门童装行业的整体形势仍是好的,虎门童装的产业规模、品牌素质、研发能力、产业配套等都是同行业数一数二的,这是虎门童装能够继续稳健发展的坚实基础。

  目前,虎门镇在童装发展领域,比较知名的虎门童装品牌有玛玛米雅、三苑宜友、小虎憨尼、甲虫屋、时尚世家、善童、柏惠信子、熊宝豆丁、机灵鱼、欢呼小

  马、欧恰恰、快乐缤尼、越也、幼幼&娜娜等。上述企业发展形势不错,都在走上坡路,在全国有稳定的市场占有率。

  其中,玛玛米雅、三苑宜友、小虎憨尼三家品牌还与富民集团共同筹拍中国首部以产业为依托、以服装品牌为形象、以旅游景点为背景的大型原创动漫片《神秘的海岛》。

  据悉,《神秘的海岛》计划总投资3800万元,预计今年内在央视少儿频道黄金时间播出。该片致力于将虎门品牌的童装形象融入到动画片内,并植入虎门威远岛等著名场景,通过动画片的宣传和播放,提升知名度,扩大影响力,带动虎门童装业和旅游业的发展,并拍摄同名电影在全国院线上线。

  到2013年底,虎门拥有童装企业700多家,约占全镇服装服饰企业总数的35%,年产值约90亿元,年销售额约190亿元,并且虎门被评为“中国童装名镇”称号。

  服装知名品牌比较缺乏

  产值高,品牌少,产品附加值低,是虎门服装产业面临的问题。虎门镇一直在致力打造服装知名品牌商标,但此做法仍需再发力。

  数据显示,至2014年底,虎门有服装服饰注册商标50000多个,但服装服饰企业累计只获得中国驰名商标2个,中国名牌产品3个,国家免检产品12个,广东省名牌产品13个,广东省著名商标10个。

  虎门镇品牌建设始于上世纪,在上世纪90年代中期,虎门镇政府明确提出了“服装兴镇”的发展战略,开始引导和鼓励服装企业注册商标,走品牌发展之路,并在全国镇一级行政区率先提出“对获得国家、省、市名牌或名标的企业给予奖励”。1999年,虎门全面启动“品牌工程”,使虎门的服装业从品牌形象、质量、企业素质到市场营销和人才吸纳,都得到充分的提

  高。2002年,虎门镇政府出台《虎门镇名牌名标奖励办法》,并逐步将有关奖励措施整合,形成了《虎门镇名牌带动战略工作方案》等一系列政策体系,全力扶持服装企业建品牌、创名牌

  在以纯的示范、政府的扶持、协会的服务作用下,虎门服装企业品牌意识不断增强,形成了争创品牌、创名牌的热潮,大量服装企业将发展目标从“量”的积累提升到“质”的飞跃,从短期的利润增长转移到打造名牌名标、提升品牌附加值上,使虎门服装进入了全速发展阶段。

  服装品牌建设任重道远

  进入21世纪,虎门服装由“量”的积累发展到“质”的飞跃,由低层次的规模扩张到产业结构的调整提高,由无牌、贴牌发展到自立品牌、创造名牌,成为享誉国内外的服装名镇,尤其是自2006年虎门镇开始实施名牌带动战略以来,虎门服装品牌队伍不断发展壮大,虎门服装发展也步入高峰期,相继出现以纯、依米奴、衣讯、伊韵儿、温纯、松鹰、莎其贝尔、狐仙、森域、灰鼠、异乡人等一批知名的服装品牌

  不过,这些服装品牌中,一些品牌的明星光芒逐渐暗淡。虎门镇服装办有关负责人分

  析了其中导致一些品牌消失的三个主要原因:一是品牌对行业形势判断失误,高估了行业态势,扩张过于迅猛,战线拉得过长,如灰鼠;二是品牌自身定位不够清晰,产品同质化严重,缺乏市场竞争力,如异乡人;三是品牌质量意识不强,产品品质把关不严,如森域。

  该负责人表示,上述企业的发展教训也对服装经营者起到了警醒作用。随着技术不断革新,在新时期,虎门服装正逐步由“制造”向“智造”转变,虎门镇委、镇政府正大力推动服装服饰产业转变依靠低成本、低价格

  实现大销量的经营模式,提倡服装服饰企业“个转企、小升规”,鼓励更多企业做大做强,发展电子商务,实现整个产业技术、质量、品牌、附加值的不断提升,引导推动服装服饰业向原创设计、自主品牌时尚源头转变,使虎门服装服饰产业明显提质提升。

  据虎门镇服装统计,目前,以纯、衣讯、三苑宜友、露蒂诗等近百个有较高知名度和区域影响力的服装品牌,形成了“金字塔”形的服装品牌架构,逐渐成为华南地区最具凝聚力和影响力的区域服装品牌中心。

  不过,在服装产业观察者看来,除了以纯等几个少数品牌外,如何让其他品牌成为公众熟知的知名品牌,其建设道路任重道远。