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服装业线上、线下加速融合 新零售试步进行时
时间:2017-06-01 11:05:24  来源:中国纺织报  共有条评论

   互联网带来的是颠覆性革命,使企业不得不面对线上与线下发展的抉择,尤其是这二者还经常被摆到对立面上。对于服装行业而言,企业是如何进行发展抉择的?企业又是如何探索线上、线下融合发展的?在融合发展的过程中,企业还需要哪些方面的支持?为此《中国纺织报》记者采访了部分代表性企业。

  融合发展乃是大势所趋

  “电子商务已深刻改变了商业模式,重塑了消费方式。品牌电商的服务升级使线上、线下融合成为必然趋势,也为消费者提供了最好的服务和购物体验,二者相辅相成。”红豆集团相关负责人表示,“红豆男装一方面在线下坚定走互利共赢加盟联营模式,并运用‘一化三优先’的运营理念选择优质加盟商,不断提高门店覆盖率,另一方面注重以人为本、以用户为中心,建立自己的‘红豆社区’,为实现销售转化提供有效支持。”

  除天猫、京东、唯品会等红豆男装官方旗舰店,红豆男装垂直电商平台也已上线启动,成为其线上、线下融合的另一重要标志。此外,红豆商城的改版上线,更好地服务于红豆男装业务,联动线下连锁,迅速扩大规模,融合智慧红豆,形成了红豆新零售模式,在满足用户购买体验的同时,为红豆云商最终上线打好坚实基础。

  就在5月4日,红豆股份智慧化推进大会举行了签约启动仪式,“红豆股份信息化”项目正式启动,标志着红豆股份与国际咨询巨头埃森哲正式携手建设“智慧红豆”,进一步推进管理及信息技术。

  雅莹集团电商负责人陈伟健认为,传统服装企业要积极拥抱变化,不管是线上还是线下,品牌是一致的,体验是一致的;渠道是立体的,顾客在哪里,品牌就应该在哪里和顾客互动,也就是所谓的“全渠道”。一个好的品牌最终服务好顾客的落脚点是一致的,都要打造自己的品牌力、商品力、服务力、零售力、供应链能力等。

  女装电商资深人士汤忠传谈到:“移动互联网时代,线上线下融合不可避免,通过一些平台衔接,未来智能化的全链条全渠道将不断提高运营效率和客户体验。就购物习惯、消费成本而言,越来越多的年轻群体依赖线上渠道,线上、线下融合发展相对还比较依赖技术。未来是互联网企业全面接管线下零售的时代,线下要做好创新准备。”

  广州阅爱科创技术服务有限公司董事长唐凌波则认为,“线下会提供更多的消费体验,线上信息对称、边际效益成本低,两者融合实现优势互补,为消费者提供更高性价比、个性化的服务,这在用户主权时代是必然趋势。未来,没有纯粹的线下,也没有纯粹的线上。”

  汇美集团董事长、茵曼品牌创始人方建华则在忙着发力线下。“线下可以为用户提供更好的体验, ‘新零售’是粉丝经济、社群经济,我们想做第一个吃螃蟹的人。”他谈到,所谓“新零售”,是基于大数据、粉丝和技术的结合,把线上线下全渠道融合起来,和专业的现代物流企业合作,并在商业模式上有所创新,在消费升级的大环境下,新零售能为消费者提供更优质的购物体验。

  创新模式才能共享红利

  “‘茵曼’试水新零售后已经取得一些经验,值得向同行推广。”方建华特别介绍了“茵曼+千城万店”模式的核心,即通过会员、商品、利益三点打通,实现实体零售和线上零售的融合。一是会员通,消费路径、消费权益(积分等)、消费数据(会员数据)进行同一平台管理。二是商品通,同款、同价、同步上新、共享海量商品。三是利益通,实现追踪消费习惯、共享销售利益。

  方建华介绍说,该模式主要特点,一是从传统卖货向经营服务用户转变。更有效地提升顾客群体的消费体验和消费经济价值。二是主打线下实体店经营模式。茵曼对供应链、物流、产品、会员信息数据进行大量整合,实现体验店“零库存”、“零加盟费”、“零软装”,释放传统加盟店受困库存、加盟费压力的经营方式。三是线上线下同款同价。传统门店服装商品加价率6~8倍,导致消费成本高昂,实体店沦为试衣间。茵曼在线上和线下将款式、价格同步统一,使门店共享商品库。

  与茵曼模式不同,红豆男装是同款同价跟线上专供款相结合的模式。保留部分线上专供款,也是针对线上部分人群消费习惯,开发的均是基础款常规款,常年不下架、补单销售。二者业绩相互促进发展,体量占比各半。

  汤忠传向记者介绍了目前线上线下融合发展普遍存在的几种模式:“第一种是通过线上下单,线下门店提货或体验;第二种是线下看中实物产品,通过线上预订;第三种是推出定制产品,通过线下推广,拉动用户参与定制。”

  唐凌波所经营的企业恰好代表了互联网私人定制模式,目标消费者可以在线上选择设计师、版型师、款式,在线下店量尺寸、接受私人形象设计,线上线下均可下单,同款同价。

  线上线下均须突破“瓶颈”

  在线上、线下融合发展的过程中,每家企业所面临的问题也各不相同。红豆集团相关负责人表示,难点在于品牌的定位和维护,线上低价策略很容易快速拉升销售体量,但很大程度上挫伤了品牌调性,不利于长期品牌化经营。因此,无论线上还是线下,都应该有清晰的长期品牌战略规划,逐步提升竞争力,走自己更合适的经营节奏。

  陈伟健认为,虽然现在还没有典型案例,但这是未来。企业要学会看清趋势,学会聚势,才能取势。对实体企业来说,要学会借助大数据来指导设计生产,打造柔性供应链;要学会用新零售思维武装终端门店,给顾客更好的增值体验;要学会用全渠道的优势,开展全方位的品牌建设和发声。

  “从线上到线下,难度在于产品开发与门店拓展。传统品牌,产品开发至少提前半年,产品订货会至少提前4个月进行;电商品牌往往要看实体店产品销售情况后,决定是否加班赶单。电商品牌几乎都是开直营店,在投资、店铺管理、招收加盟商方面存在较大难度。因为传统品牌门店多为加盟店,发展电商往往会遭到加盟商的强烈抵制,只能用新牌子或不同款式做电商。”唐凌波说道。

  汤忠传认为,线上、线下要融合发展,更重要的是做好高效运营流量的能力,这包含线上和线下的流量。比如在促进成交、提升连单率和客单价方面。线上一般根据数据做精准展示、搭配组合优惠,线下除了促销外,更依赖于导购员的经验,要实现标准化还需要投入大量培训资源和成本。在实现线上线下融合发展的过程中,大部分传统企业会面对较大的技术壁垒,互联网企业的支持和创新相对更重要。

  红豆集团相关负责人表示,从外部环境来看,国外消费者更趋向于到阿迪、耐克等官网购物,一旦国内消费者也趋向去官网消费,品牌企业将真正迎来线上、线下融合的春天。