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这是索契冬奥会时，习近平主席送给普京总统的一套安踏运动服样板”，在安踏总部，引导员指着一套红白相间的运动服向媒体如是说。自2012年开始，中国体育用品行业进入隆冬。过去的批发模式受到空前挑战，产能过剩、库存压顶、管理混乱等一系列顽疾集中爆发。小企业在大浪淘沙中消失，品牌企业踏上转型之旅。
安踏体育用品有限公司执行董事兼首席运营官赖世贤
历经两年变革，行业中体量最大的安踏率先实现华丽转身。“当一个行业面临同样的市场挑战时，市场不好，拼的就是内功、拼创新了”安踏体育用品有限公司执行董事兼首席运营官赖世贤接受记者采访时表示，安踏有着自己准确定位，即走“大众化”路线，同时提升管理理念、寻求差异化发展。赖世贤用“金字塔”形象的举例称，安踏要抓住和开拓的就是金字塔中部的“大众层”，价格相对同等品牌便宜，主要吸引和服务的是青少年群体。
2013年，安踏净利润达到13.15亿元，营业额、毛利率及净利率均高出市场预期，其股价由最低点的4.03港元回升至12港元左右。最新披露的数据显示，其2014年第四季度订货会的订单额(按批发价值计算)录得双位数升幅，已连续4个季度持续增长。
零售转型
赖世贤介绍，过去两年，中国体育用品行业经历巨大考验，行业普遍沿袭品牌批发模式无以为继。业内人士戏称，批发的生意模式如此简单，“一年四场订货会，经销商一订货，进行生产，只要按时交付，就准备向联交所报告业绩了，终端是否出清概不理会”。
“但我们必须在内功和理念上下足功夫，以保持完整的产业链”赖世贤表示，安踏之所以走出“寒冬”，是因为有着良好的基础，完整的产业链及管理理念。
谈及未来，赖世贤表示对未来市场很有信心，但行业挑战也不小。
