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作为国际知名快销时尚服饰品牌，经历了十年左右的财务危机后，gap欲趁年终假期东山再起，重温当年全盛时期的光景。据统计，今年该品牌的销售收入已重回2002年的145亿美元水平，而国际市场的扩张正抵消其在国内市场失去的份额。
自2002年之后，随着快销时尚品牌如雨后春笋般遍地开花，且各品牌价格战愈演愈烈，gap在业界的霸主地位受到相当大的打击，像h&m、zara、优衣库等同类型品牌不断争夺其目标客户群和市场份额。
就在如此白热化的竞争中，今春棉花价格突然暴跌，而gap恰恰不合时宜地收购了大批棉花，以至不得不耗费相当大的成本代价，甚至因此影响到公司收益，2011年股价暴跌20%之多。不过，gap在过去几年里也做了一些精明之举，以挽救颓势。比如加强财务管理，尽可能提升公司效益，提升各门店的销售及盈利能力等。
不过，华尔街分析师仍担心gap在业态转型方面进展不利，且三季度业绩情况也不理想，特别是北美市场门店销售情况一直徘徊不前，加上成本不断提高，消费市场持续萎靡，因此gap只能寄希望在年终假期到来之际一挽颓势。
分析人士认为，gap的主要问题是过分偏重于牛仔裤和牛津衫产品，且店铺有些过于杂乱。尽管上世纪九十年代以来休闲装风潮成就了它，gap却没有及时调整经营策略，紧跟当今时代的时尚风潮。gap品牌销售应趋于简化，且店铺面貌需要焕然一新。不过知易行难，由于店铺网络过于庞大，要想全部改头换面也非一朝一夕之事。
与gap相比，像h&m及优衣库等快销时尚连锁机构常常快速复制各大时装秀场及时尚杂志的最新款式，从而受到顾客热捧，gap却没能抓住美国中产阶级的时尚品位。其首席执行官墨菲对此解释说，gap无需追赶时尚，而是要诠释时尚。
而投资者正翘首企盼gap的设计师能够搞清楚，当今在线营销和全球化特许经营风潮下，如何能及时满足顾客的需求。随着棉花价格不断回落，市场人士认为，即使美国消费市场持续疲软，gap仍有望在2012年东山再起，特别是在线直营销售量将以20%的速度持续保持增长至2013年，在线及海外市场将为其贡献30%的销售收入。尽管面临同类品牌的挤压，但根据权威调查，gap及其旗下的老海军品牌仍位列全球时尚品牌前十位。
如今gap已将旗下诸多品牌整合到单一的在线销售平台上，其产品已遍布全球90余国，而2006年时还不到8个国家。首席执行官墨菲坚信，该公司的海外推广会弥补在美国本土市场的损失，gap的优势就在于品牌及销售渠道多元化，同时是美国休闲时尚的代表。