联合国发布的人口调查统计， “z世代”人口将在2019年超过“千禧代”，占全世界 77亿人口的32%，成为人口最多的一代人。届时，z世代也将成为全球最大的消费群体，他们的消费意愿和购买选择正开始影响整个市场。
cassandra 近期的一份报告显示：93%的父母表示，孩子会影响整个家庭的消费开支，也就是说，z世代的消费习惯已经在影响市场。尽管z世代明确的年龄界限还有待辩证，但可以确定的是，他们绝大多数人从小便接触网络。目前对z世代的界定主要分为两种，一种是出生于1995～2009年，另一种是出生于1995～2014年之间。
线上服务 greenmatch 近期发布的研究报告指出：尽管目前还不能充分了解z世代的消费习惯，但他们将会以较此前世代更明显的“消费者行动主义”，改变整个商业环境。 deep focus 此前的研究报告表示，相比千禧一代注重体验，z世代更看重产品本身。
（注：消费者行动主义（consumer activism）指用集体购买力来表达政治意见、改善社会状况。）
greenmatch 指出：“千禧一代奠定了花更多钱买可持续或符合道德的产品的趋势，z世代也继承了这一点并加以延伸。”greenmatch 将1995～2012年间出生的人定为z世代。
消费者的消费习惯会直接影响其消费决定，也就对生产商有重要的影响。与千禧一代一样，z世代对主动采取可持续发展措施，承担道德责任的品牌更有好感，且这些价值观比价格更重要。2015年，72%的z世代愿意花更多钱购买以可持续发展方式生产的产品，这一比例在2014年为55%。
在两家公司之间，千禧一代会明显的偏向于更道德的那一家，90%千禧一代消费者表示，会因为价值观不同转向其它品牌。
z世代一定程度上延续了千禧一代的消费观点，但两个世代在品牌忠诚度方面有明显的不同，z世代的忠诚度更低。29%的z世代会基于自己的价值观，积极寻找品牌，还有67%会时常主动搜索符合价值观的品牌。
在进行购物时，z世代会仔细查看标签，以了解生产商或品牌背景，如果其不符合他们的价值观，就会中断购买行为。无论价格高低，z世代更倾向符合价值观的品牌。25%的z世代表示，会经常或一直购买符合其价值观的品牌，67%的表示，偶尔会购买符合其价值观的品牌。
z世代也更容易抵制无法满足其预期的品牌和商品，40%的z世代消费者表示，已经停止购买或抵制无法满足其价值需求的公司，49%的z世代消费者认为未来可能抵制某公司。
greenmatch 的研究成果与 ernst & young llp （安永会计师事务所）执行董事 marcie merriman 《z世代的崛起：零售商面临的新挑战（rise of gen z: new challenge for retailers）》报告中的结论一致，即：z世代拥有独特的信仰、行为准则和经历，并不是千禧代的简单延续。除了年龄以外，千禧代和 z世代的关键区别之一为：千禧代更以自我为中心；z世代更有自觉意识，关注公益环保。