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19年“双十一”纺织服装行业最新趋势有哪些?

   日期:2019-11-20     来源:天风证券    浏览:15    评论:0    

投资要点

前言:本篇报告并不是一篇基于零售行业电商平台之间的研究。由于在服装品牌行业,电商渠道是其中一个至关重要的渠道,本文希望观测主要的品牌服装在双11期间的表现,通过统计到的服装品牌在2019年的双十一数据、榜单、营销手段等对于服装品牌在电商平台的发展趋势进行总结和分析。

2019年双11已经落下帷幕,全网销售额保持快速增长,增速回升。2019年双11全网销售额达到4101亿元,同比增长30.5%,增速有所回升(+6.7pct);全网物流包裹数达到16.57亿个,相比18年的13.4亿个增长24%。其中,天猫平台销售额实现2684亿元,同比增长25.7%。我们认为在全网销售额增速同比回升的背景下,19年双11呈现了以下几个特点:1)新消费群体逐渐成为主力。2)渠道进一步下沉。3)依托“双11”进行新品发布。4)新的营销策略。

1)天猫平台销售额实现2684亿元,同比增长25.7%,保持快速增长。我们汇总了部分重点跟踪的品牌的产品价格变化,预计双11当天的折扣在7折左右(考虑到不是全部消费者都可以拿到全部限时、专区优惠)。天猫针对人、货、场进行全方位布局。1)人:围绕新客、新会员、下沉市场增量等进行全链路的消费者运营。2019年参与天猫双11的用户新增1亿,突破5亿人。另外,下沉市场也是其发力重点,天猫双11新增用户中,有超过5000万人来自三线及以下城市。一些正在进行消费升级的品类中,三至五线城市的增长全部超过80%。2)货:用新品发布、双11定制、天猫定制、独家发售等丰富货品端。双11新品数据的良好表现也反映了天猫利用通过“天猫新品数字系统”针对细分人去需求加速推出新品,帮助品牌孵化新品的成效显著,能够实现利用大数据实现精准触达和有效转化,为品牌带来新的增长动力。3)场:全领域运营,利用IP、直播、站外场等消费场景的互动,高效触达消费者。双11当天,淘宝直播成交额近200亿元,千万元直播间超过100个。

2)京东平台:销售额增速有所提升。双11当天京东平台交易额达到705亿元,占全网销售占比为17.2%;若自11月1日-11月11日累计下单来看,京东平台实现2044亿的销售额,同比增长27.9%,增速有所提升(+2.2pct)。我们认为本次京东双11最大的亮点是下沉市场贡献显著。本次双11京东聚焦下沉市场,将京喜社交电商平台和京东双管齐下进行布局,其中京喜的用户主要面对女性用户和低线城市,在下沉市场中表现出强劲的拉新能力。由此,在本次双11中,京东平台整体在3-6城市整体下单用户数同比增长60%,超过70%的新用户来自低线城市,三线及以下市场的客单价是去年同期的130%,活跃门店数、订单量占全平台的80%以上。

3)另外,在本次双11中,苏宁易购围绕“打造1小时场景生活圈”,在场景零售方面联动线上线下进行大促,有超过13000家门店参与到双11当中,苏宁广场和苏宁易购广场在11月11日当天的客流突破千万,Plaza客流同比增长136%;苏宁超市订单量同比增长287%。

4)而拼多多平台依旧奉行低价高性价比策略,打出促销产品“无定金不用等”的战略,并在“百亿补贴”的基础上,为近200个品牌的20000余种产品提供无上限消费补贴。

从我们统计到的重点跟踪的品牌双11销售额来看:开润股份90分品牌预计实现1.5亿元左右,同比提升50%左右,在箱包品类榜单中实现4连冠;南极电商全平台实现15.38亿元,同比提升32%;安踏、李宁分别实现63%及50%的增长;水星家纺实现2.66亿元(+12%);森马服饰增速达到31%至13.8亿元;波司登实现37%的销售增速,销售额突破10亿元。

推荐标的:开润股份、南极电商、李宁(02331)、安踏(02020)、水星家纺、森马服饰。

风险提示:终端消费疲软,电商渠道增速放缓等。

 
 
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