低价是电商的宿命?

　　2011年光棍节，一场疯狂的购买之旅开始了。

　　零点，淘宝商城网购狂欢节正式启动。

　　1分钟后342万人涌入，8分钟交易额便破亿、21分钟超过2亿、32分钟交超3亿、1小时后达到4.39亿元、下午4点突破20亿……截止12日零点，淘宝商城交易额突破33.6亿元，这是2009年光棍节的67.2倍。

　　而其中，有3家品牌店销售额破4000万元，1家超3000万元、4家超过2000万元、38家过1000万元、75家过500万元，—总共497家品牌店销售突破百万元。

　　紧接着，淘宝系又迎来了“双12”。

　　同样的，当日零点过后第1分钟，淘宝网在线网友高达270万人，1小时内成交278万笔，成交额达4.75亿元。

　　而七格格一款羽绒服1小时内被抢购1200多件，绿盒子虽然仅1个店，但单店收入与光棍节的销售丝毫不弱。

　　其实，就在此之前的10月11日，七格格、韩都衣舍、欧莎等大卖家，刚刚遭遇千名中小卖家集中攻击。

　　这些中小卖家恶意拍下商品后，申请退款及赔付，导致这些大店售商品被迫下架，运营停滞。

　　“包括韩都衣舍在内的一批淘宝店遭人恶意攻击，可以确定这帮人纠结了一两千人，这些人因为商城规则调整而恶意报复。我们作为普通商家，何罪之有?凭什么砸掉我们1000多口人的饭碗?”韩都衣舍CEO赵迎光通过微博公开谴责说。

　　这源于，10月10日淘宝商城发布的“2012年招商续签及规则调整公告”。

　　在这份公告中明确表示，“传统滋补品/其他保健营养品”和“品牌保健品”的技术服务费率将由2%上调至3%。

　　更重要的是，每年技术服务费从6000元升至3万和6万两档，年营业额60万以上，且动态评分超过4.6，才能够返还部分该项费用的门槛;保证金也开始增设，从最低1万到最高15万，分为1万、5万、10万、15万四档。而如果商家一旦出售假货、水货，将被立即封店，并且扣除全部违约责任保证金。

　　于是，10月11日，在网上诉苦整夜的经营户们突然暴起，以围攻淘宝商城多家网店巨头的方式，向淘宝宣战。

　　11日晚，YY语音云集淘宝商城中小卖家7000人，组建“反淘宝联盟”，集中恶拍淘宝商城部分大店商品。当晚造成欧莎、韩都衣舍等网站一度全部产品被迫下架，退款次数均超过万次，欧莎更是接近两万。一时间，淘宝商城秩序一片混乱。

　　12日，部分淘宝商城卖家甚至到杭州淘宝总部拉起横幅，表示对淘宝提价政策的不满。

　　对此，淘宝商城回应，“为了给消费者提供更好的高品质商品和服务，就必须做出改变，淘宝商城和广大商家不会因为威胁、恐吓而放弃原则。”

　　这强硬回应，导致“围攻”不断升级，参与人数已达数万，波及数十网店巨头和淘宝商城旗下的“直通车”、“聚划算”两大板块。

　　这时，商务部表示“高度关注、重视此事件”。

　　于是，马云认错、道歉、自辩、诉苦。

　　他表示，阿里巴巴将投入18亿元扶持淘宝商城卖家，保证金由阿里集团和卖家各出一半，同时对老商家延后调整年费。而新规发布后入驻的淘宝商城卖家，新的年费标准仍将在2012年1月1日执行;但对于规定发布前已经入驻的商城卖家，2012年年费将推迟至2012年9月30日为止，商家仍然按照原规则缴纳年费，费用按月份折算，明年10月新规执行后，年费金额和返还条件也按月份折算。

　　由此，坊间大为议论，马云这是信用失守，还是品牌战略所需，或许淘宝商城一开始的举动带有过强的傲慢?大家众说不一。

　　而实际上，在这一年，“凡客危机”的讨论，也是忽然铺天盖地，更有甚者，传言凡客亏损达25亿。

　　根据北京市工商管理局数据显示，凡客诚品2008年到2010年销售收入约为1.2亿、3亿、12亿元。

　　其实，凡客诚品过去三年亏损了2.5亿元人民币左右，凡客毛利率维持在40%上下，2010年利润率为-14.67%。

　　而凡客去年前三季的销售收入为20亿元。随着品类扩充，库存开始过高，但随后在实施一些低价促销，结果利润率下滑。2011年，凡客诚品的利润率开始逼近-20%。

　　由此，有媒体认为凡客诚品去年的亏损额，大约为6亿元。

　　而凡客真正的问题所在，则是快速的扩张。

　　2010年12月23日，陈年宣布，凡客2011年销售额达到40亿元。

　　然而，10多天后，陈年又宣布，凡客2011年销售上调至60亿元。

　　但这仍不是最后的目标，3月7日，陈年对媒体又称：“今年公司销售目标为100亿元人民币，为2010年的5倍。”

　　在此目标下，各个部门压力可想而知，虽然第一季度增长很快，但也只完成了不到10亿元的销售。

　　于是，凡客开始了品类扩张。包括日化和其它百货品类产品，不断被引进开发。

　　然而，新引入的产品，成功率并不高。

　　由此上述所叙的库存出现了。

　　根据报道，截至2011年9月30日，凡客总库存高达14.45亿元，而2011年6月底和2010年6月底，这一数字分别为8.5亿元和1.98亿元。

　　这已经成为凡客最大的问题，“要说今年凡客遇到的困难或是挑战，就是过于猛烈地拓展品类，有一些错误，比如电饭锅、面板、菜刀等被引进。”陈年说。

　　在此压力下，凡客开始收缩了，开始砍销售目标，从100亿元砍到了60亿元。

　　其实，凡客快速扩张背后一个重要的原因，就是低价，而了获得发展，必须靠规模。

　　“过去，我国网购企业核心竞争手段依然靠低价，但这种靠打价格战、广告战去扩展市场份额的恶性竞争格局必将难以为继。”暨南大学教授喻季欣认为。

　　《21世纪商业评论》吴伯凡曾这样说，很多电商依靠低价获得市场，他们对消费者来说，最大的价值就是低价，而为了维持低价，他们不断融资，是拿投资者的资本，用价格战来获得消费者认可，而不是创造真正的消费者价值。

　　其实，乐友母婴用品网COO龚定宇也认识到了这种危险，特别是京东商城一些单品每日销量突破一万件时，他感到了焦虑。

　　由此，他发出呼吁，希望厂家和供应商抵制京东、当当以及团购网等纯粹电子商务网站，防止行业利润受损。

　　其实，京东商城正庞大资金进入各个领域。

　　此前，京东甚至宣称，要求某部门员工三年内不要赚一分钱。

　　而乐友不得不应变，首先采取实体店+目录销售+电子商务三位一体的渠道模式，以让实体店提供更丰富体验式销售服务，更重要胡是推出了自有服装品牌歌瑞凯儿和歌瑞贝儿系列童装。

　　这些举措，正把乐友带向新的方向。

　　同样的，男装淘品牌斯波帝卡也在积极拓展线下实体店铺。

　　据创始人吴诗辉介绍，现在来自淘宝商城的销售收入只占到一半，“淘宝所占的比例一直在下降。”

　　其实，他们已在上海松江、广西、云南、河南、山东、安徽、厦门开出十几个加盟店。

　　绿盒子已经开出多家体验店铺，并有80多人的设计师团队和20多人的数据分析团队。

　　“电商营运能力只是淘品牌成功的一个基础，真正要取得成功，就要有和线下品牌一样拥有强大的品牌塑造能力，”吴诗辉说，“整个企业围绕品牌打造一个完整的系统，像供应链、市场营销，都要做得很好。”

　　事实上，未来的强势品牌，一定会兼具传统品牌和淘品牌的双重基因。

　　回归传统，的确是个不可逆的方向。

　　毕竟，电子商务也是商务的范畴，没有价值创造，都将是过往云烟。

　　而在商业里，服务，则是一个重要个环节。