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晋江板块集体回击伪户外之说
时间:2013-01-15 14:06:07  来源:晋江经济报  共有条评论


  韩寒身着骆驼冲锋衣的图文微博在户外圈子里传得满天飞,此事一度引起业界的广泛关注,更是引来方舟子的“打假”。关于伪户外、伪品牌几乎在同一时间映射到了骆驼身上,一场饱受争议的“代言剧”正在上演。

  骆驼,这个在晋江做起来的户外品牌,在某种程度上已经成为晋江户外板块的骄傲,其独到的泛户外定位和雄厚的渠道优势使其迅速崛起,难道泛户外就是伪户外,一个用销量连番叫板户外市场的品牌因其早期的“洋包装”就成了伪品牌吗?

  对于这一切引发的争论,晋江户外品牌无法淡定,泛户外的坚持或将是他们共同守护的市场阵营,而在品牌之路上,他们或将用更多的原创激活品牌的命运。■本报记者 张格格

  争议人物加盟

  “单挑世界,骆驼凶猛”“山那边是什么?还是山。其实很无趣。不过,去过的才有资格说。”一夜之间,带着韩寒式傲气,如此的骆驼品牌宣言博取了无数眼球,议论声此起彼伏。

  韩寒与骆驼,一个是青年作家,时尚帅哥,从1999年到现在,就饱受争议,站在风口浪尖。一个是真假李逵,笑傲江湖,从其上市到现在,就是在被骂中迅速崛起。两者本身都极具争议性,这样的组合褒贬不一也好,有赞有弹也罢,都足以证明骆驼这场营销战役开局良好。

  据市场消息透露,此次广告代言费在千万级别以上,目前主要进行首轮的网络传播,广告已开始向各大门户网站渗透。这也是骆驼成立至今首次以代言人的形式进行推广。

  而骆驼总经理万金刚此前在接受媒体采访时表示,韩寒在写作上的造诣,犀利且幽默的语言,同时又兼具一个职业赛车手的激情和勇于突破的精神,和骆驼的品牌精神不谋而合。此外,其个人气质与形象也与骆驼坚持、勇猛的形象高度吻合。据悉,韩寒2012年曾获得中国场地赛、拉力赛双料年度总冠军。

  而单单从骆驼选择韩寒代言上来说,本土户外营销专家陈忠艺表示,其实所有的品牌在代言人的选择上,合适与否都是企业说了算。如果以客观的评审标准来衡量,代言人是否与品牌相互匹配,首先应当以是否能够增加品牌的知名度为前提。

  “目前来看,骆驼请韩寒作为品牌代言人,从传播角度上看,这个目的是达到了,无论正面,还是负面,甚至是有争议的,这些都是属于传播。其次,代言人的气质和品牌精神能够契合是最佳,如陈道明VS利郎。从韩寒的叛逆、非主流等个性来看,反观骆驼自落地之日起,被众多所谓主流的户外品牌所不屑,甚至群起而攻之,但骆驼却依旧是一骑绝尘。从这样的角度看,个人以为,骆驼与韩寒在气质上有着惊人的相似之处。”

  “伪户外”的质疑

  由于海报中韩寒身着的装备看起来并不太适合爬脚下的雪山,在微博上惹来不少吐槽和板砖。其中一位网友橙小糊则说道,代言骆驼这样的伪户外,拍出爬雪山的海报,让他觉得,像明星代言毒奶粉一样可怕。其言语之尖锐,评论之犀利,让人万分感慨。

  “虽然图中的冲锋衣装备看起来并非专业级别,但人家骆驼本来就不是走专业户外路线的。基于国内品牌的户外专业生产技术与国际户外的专业技术相比,选择泛户外的方向是明确的。”一位网友的跟帖将“泛户外不等于伪户外”的观点剖析开来。

  许多业内人士诟病骆驼产品不够专业,可是抛开专业级户外装备成本高昂、售价不菲不说,又有多少人需要专业级产品?对于日常穿戴和节假日休闲来说,户外生活的鞋服装备已然够用。

  “举个例子,每一件户外产品都具备专业的户外科技和功能,也就是说所有的冲锋衣都能爬雪山,只是区别在于,防风防水系数的多少,取决于冲锋衣能够上到多少海拔高度,那么所谓的伪户外从何说起呢?”国辉(中国)有限公司品牌总监谭奇兵说道。

  一直以来,晋江本土户外兵团恰恰是抓住了全民户外的概念,提炼并定义泛户外的品牌精髓,短时间内在国内户外市场披荆斩棘赢得一席江山,骆驼户外这个晋江人做起来的户外品牌,在某种程度代表着晋江本土户外发展的趋势和方向,这样的质疑让本土户外品牌无法淡定。

  事实上,在户外界并不存在谁真谁伪的问题,有重度户外和轻度户外之分,有专业户外和户外休闲之分,大众群体与俱乐部群体之分。

  “重度户外就是像爬喜马拉雅山,骑自行车在66号公路的火山口下滑等等,而轻度户外更倾向于生活户外,倡导走出房门就是户外,比如说,钓鱼、骑行等等。这些都是没有危险系数,而且任何人都可以参与的户外活动,我们就是为这样的消费群体提供户外休闲装备,泛户外群体在市场细分当中,是未来国内市场的一种发展趋势。”雷速户外用品有限公司相关负责人表示。

  此外,海报宣传和实际产品,得分两个部分讲,如果海报只是起单纯的形象推广作用,那么它是一种品牌的宣扬。如果海报本身内容涉及专业或者功能,它本身才和产品有联系,单凭一张海报就断言伪户外,恐怕评论尚早。

  晋江板块的回应

  韩寒代言骆驼户外,除了伪户外的非议不断外,更引来方舟子的炮轰。方舟子据此作出了犀利的吐槽,并借骆驼牌造假来影射韩寒。

  而在这样一场口水战中,骆驼户外或许赢得眼球,但因此所带来的负面影响仍不可小觑。

  不可否认的是,骆驼户外根植于晋江运动产业界里,在2002年-2007年号称是晋江运动品牌的黄金5年期间,骆驼户外的确眼光独到,专注于户外品类的发展,不可谓不早,加之晋江式的大众性定位、跟进及大代理商制的渠道模式,顶着国际品牌、骆驼户外的旗号,一路攻城略地,一度荣登中国大众性户外品牌的榜首,招致业界众多的羡慕嫉妒恨,使其深陷非议中。

  不过,陈忠艺认为,任何真假,针对对手进行道德层面的指责都是不可取的。

  “所谓的真伪争议,应该是早先骆驼包装为美国品牌进行推广,其实中国众多服饰品牌的塑造方法,这种注入国际血统的手法比比皆是,国人崇洋媚外的心理在作祟,商家也是投其所好。对于服饰品牌而言,我以为应该给予更多的宽容,不应该在这个层面上穷追猛打,如果要追溯原罪的话,或许中国商人个个都脱不了干系。”

  这种根植于晋江本土式的品牌发展模式,这种带着浓郁中国特色的“黑猫论”的发展哲学,成就了众多晋江系的运动品牌,同时也成就了骆驼户外,但品牌只有真正经过市场洗礼才会越磨越光芒。

  近两年,晋江越来越多本土户外品牌提出了专属的品牌特性。这其中,天伦天的极地梦想,狮牌的“平等、尊重、爱”,更有圣弗莱的“山在那里”。“山在那里”唤醒的不仅是大众心中的那种追寻精神,更是期待一种生活理念的转变。户外生活的精彩含义,就像那座山,等着大家去探索。如此原创的品牌理念让更多人开始了解认识并记住本土户外品牌,这就像许多音乐人通常坚持“原创”,因为他们知道,经过市场洗礼才会越磨越光芒,品牌的道理同出一辙。

  “当然,翻唱得好也能迅速走红,从BEIKE到361°,虽然是被逼无奈,被通用别克告才换标,但却激活了属于自己的命运,本土户外品牌文化将踏着更多的原创步伐走得更远!”业内人士大猫表示。