在宁浩《无人区》上映的档期，一部由服装企业拍摄的微电影《走出无人区》在上映仅数日后，也迎来了超高网络点击率。中国首部穿越三大无人区的微电影的出品方为玛卡西尼男装CEO丁耿著及其团队，这也正是其品牌梦想的部分纪实。从去年川藏骑行拍摄《地平线的梦想》，到今年暴走三大无人区拍摄《走出无人区》，玛卡西尼男装不仅充分运用了拍摄微电影表达品牌主张的这种营销方式，更是开创性地通过新媒体渠道将这些品牌主张直接传递给终端消费者。

　　连续打造两部微电影

　　早在2012年，玛卡西尼男装就曾重磅打造了微电影《地平线的梦想》，该影片讲述一群有梦想的车友与一个有责任的企业从成都至拉萨，再到珠峰，全程3154公里，一段充满艰辛而又满载喜悦的旅程。

　　作为首家两次打造微电影的服装企业，玛卡西尼男装通过微电影这样一种表现手法，使其品牌内涵得以延续与传承。

　　“相比传统广告来说，微电影更接近于广告与艺术的结合。正如电影一般，将品牌信息融入情节中，对故事进行艺术性地表达，来让观众体会和理解其中传递出的信息，继而引发情感共鸣。”玛卡西尼男装品牌总监刘宏对此深有感触，“对于玛卡西尼男装来说，通过两部微电影来传达深层次的品牌精神，比单针对产品做广告宣传要好很多。而时尚男装产业与微电影文化创意产业相结合所带来的叠加营销效果更不容小觑。”

　　用行动构筑品牌文化

　　与其他品牌为了微电影而拍摄微电影不同，玛卡西尼男装两次微电影的拍摄都是依托其品牌的大型活动，在品牌活动进行的同时拍摄微电影，实现双线并行。

　　在今年夏天，也就是微电影的摄制期间，玛卡西尼男装同时启动了“暴走时尚”的极地线和城市线。

　　在极地线中，由玛卡西尼男装CEO丁耿著带队，玛卡西尼团队历经18个昼夜，穿越了罗布泊、阿尔金山、可可西里三大无人区，完成了一场极地暴走活动，同时完成了微电影的拍摄。

　　在城市线中，玛卡西尼男装在全国各地发起以 “暴走时尚”为主题的一系列大型时尚环保公益活动。活动包括泉州的“时尚起义环保概念秀”、太原的“暴走吧，青春”、沈阳的“花样年华主题PARTY”等。

　　而去年的川藏纪录片《地平线的梦想》则是依托与当时同期进行的“川藏环保行”， 将其作为玛卡西尼“点绿中国行”大型环保主题公益活动的其中一条线。

　　更早之前，玛卡西尼男装连续三届成为WWF地球一小时官方合作赞助商，举办过“10000个环保态度”全国大型草根环保公益行动，同时，还在世界环境日等节点时启动“世界环境日，环保走单骑”等活动。

　　这一系列有着真实行动的品牌活动，使得玛卡西尼品牌焕发了勃勃生机，构筑了玛卡西尼男装丰厚的品牌文化，“时尚”、“环保”、“创意”等品牌核心价值观被表现得淋漓尽致。消费者通过这些活动感受到了玛卡西尼男装并不是在空喊口号，感知到了其 “青春、自由、探索、旅行的品牌精神。

　　借力新媒体 直达消费者

　　据悉，以往鞋服企业在推广品牌时，往往都采用形象代言人策略，辅以电视台等全国性媒体的硬广告，但这种惯性品牌塑造思维早已不再适应服装企业品牌发展。

　　事实上，随着消费者心智的日渐成熟，很多消费者，特别是年轻一族的消费者，他们已经不再会随波逐流。“品牌名字+代言人+央视/卫视”这样的组合，已经不能满足他们对一个品牌的认知，更妄谈品牌忠诚度。

　　为此，服装行业品牌营销专家们指出，如今要打动消费者，就必须捕捉消费者的共性认知，通过完整的品牌文化系统，去打动消费者，引领消费者的生活方式;必须通过具象的行为，向消费者传递品牌文化，以此得到他们的共鸣。“仅仅有着一套‘漂亮’的品牌文化系统是远远不够的。如果品牌的文化系统仅仅是品牌内部或者行业内、圈子内知道，那么它是形成不了销售转化的;品牌活动如果无法落地到终端，无法被消费者获知以及参与，那依旧也只能是一个传播的噱头。”专家们指出。所以，此次玛卡西尼男装从品牌活动到微电影传播，都开始尝试了通过新媒体手段，建立与消费者的沟通渠道，通过会员管理系统，让会员感知或者体验到活动，从而产生粘性。

　　在现场活动中，玛卡西尼男装与消费者深度互动，并且通过邀请会员扫描二维码加入微信公关平台，建立起了与消费者长期沟通的渠道。而在《走出无人区》的传播中，玛卡西尼男装同样通过加微信获得优惠等促销活动，在终端大量吸引粉丝。此外，此次传播，玛卡西尼男装还结合了视频网站、院线贴片、微博、新闻网站等多维度媒体方式，实现多屏联动，并最终将流量吸引到品牌的微信公众平台来。

　　“当粉丝进入到我们的微信公关平台上时，他们就能时刻接收到玛卡西尼推送的信息。当然，我们不会完全推送产品信息，而是将品牌文化蕴藏在事件中进行传播。例如，这个阶段我们以微电影传播为一个噱头，在传播微电影内涵时，将品牌文化润物细无声地传达出去。”刘宏表示，“我们还会对多种渠道进来的粉丝进行分类管理，便于日后对他们推送消息。”