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服装品牌“押宝”集合店 能否符合消费者口味
时间:2014-07-04 16:04:53  来源:中国皮革和制鞋网  共有条评论


  继男装品牌卡奴迪路在广州太古汇开出首家多品牌高端精品买手店“01MEN”后,日前,国内知名鞋企奥康国际发布定增预案,拟募集资金4亿元,在未来3年计划新建150家奥康国际馆。种种迹象表明,集合店模式正成为鞋服品牌下半年转型发力的重点,产量少小众化的轻奢品借机纷纷“上位”。对此有专家分析,目前这些集合店多数引进的是国内外设计师品牌,与国外甚至北京上海相比,广州的消费土壤还不成熟,加之设计师品牌资源相对稀缺,这类店对外扩张有难度。

  现象:品牌纷纷抱团“押宝”集合店

  日前,男装企业卡奴迪路新推出的首家多品牌高端精品买手店“01MEN”落户在广州太古汇。无独有偶,日前,知名鞋企奥康国际也宣布拟募集资金4亿元,未来3年计划新建奥康国际馆150家。而尝到甜头的还有报喜鸟(002154,股吧),报喜鸟新推出定位于二三级市场的中高端时尚服饰品牌集成大店“凤凰尚品”,并计划未来5年在全国开设100家。七匹狼(002029,股吧)、361°等也在多品牌集合店方面有所动作。七匹狼生活馆把传统男装、家庭服装、家居用品等合为一体,还尝试将一些国际品牌纳入其中。

  集合店里品牌众多,品类也齐全。

  本土商家也来凑热闹

  记者走访了解到,广州本土商家对品牌集合店的热度也不减。除了正佳广场开出买手制集成百货“Hi生活概念馆”、太古汇调整引入大型买手集合店外,花城汇8090荟潮坊在引入“一尚门”、“玩物”两家买手制设计师集合店落户后,近期也接入了THETHING、MANMADE NATURAL、MATCHBOX、CHEAP MONDAY四个设计师品牌店。8090荟潮坊副总经理高斌向记者表示,8090荟潮坊未来将定位为综合业态大生活馆,引进设计师集合店或买手店,走出个性化、潮流化路线。“现在百货公司里,衣服、鞋、包、饰品都是分开在不同区域售卖,消费者逛起来很累。”广百股份(002187,股吧)COE黄永志也透露,目前正在计划策划一站式品牌组合店,将品牌相近的商品,放在一个体验厅里让消费者去感受。黄永志还表示将做一个家居的3D体验,消费者只要报出装修面积和价位,马上可模拟出一个效果3D图片。

  设计师轻奢品牌“上位”

  多品牌集成大店最突出的特点,就是店内汇集一大批品牌,构建出具有集聚效应的“联合舰队”阵营。8090荟潮坊“一尚门”店聚集了国内外130多个设计师品牌;太古汇“01MEN”店内除了销售卡奴迪路自有品牌外,还汇集了约100个国际品牌。“凤凰尚品”则汇集了约20个来自意大利、法国、美国、韩国等国的鞋服、皮具类品牌

  “我们的商品价位在200元以下的不到5%,1500元至3000元以上的商品占了一半以上。”一尚门店长的JASION接受记者表示,设计师品牌有着独特的美学标准和审美体系,其价值不能简单用使用功能去衡量。花几千元去买一件不出名的设计师产品,消费者会不会买账?JASION指出,设计师品牌集合店最大的特点是产量少,每件产品都独一无二。而据他们调查,多数年轻顾客表示现在更愿意把一万元多去买奢侈品的钱,分成多份购买设计师产品,这样穿出去更显个性,也不担心会撞衫。

  记者在该店遇到一对80后时尚达人夫妇MIKE和VICKY。“喜欢逛设计师品牌店,是因为产品有趣有创意,也不用担心会撞衫。”MIKE表示,他们每年购设计师品牌服装就达3万多元。VICKY告诉记者,父母那一代是看到什么流行就会跟风,而现在年轻人讲究个性,最没面子的是在聚会上“撞衫”。有业内人士表示,随着国内经济调整及政府反腐倡廉力度加大,奢侈品大牌在华销售已呈现下滑态势,这也为设计师轻奢侈品牌迅速上位提供机会。

  析因:集合店模式前景看好

  电商迅猛发展大肆瓜分零售市场份额,购物中心挤占传统百货市场,传统服装零售实体店、百货专柜受到了极大冲击。对此中华百货总经理窦怀山表示,多品牌集成大店模式,或是共同看好的终端创新业态。卡奴迪路相关负责人也表示,移动互联网时代的传统零售业有可能通过O2O等创新重新爆发生机,终端零售业态发生了较大变化;随着消费偏好发生改变,买手店和品牌集合店将成为国内服装行业新的商业模式。

  有助于增加顾客逗留时间

  “品牌集合店混入这么多品牌,可以增加客人在店的逗留时间。”高斌表示,传统的百货公司是把男女装、鞋、包、饰品都是分开在不同区域卖的,而在集合店顾客买了上衣,还可以挑不同品牌的下装、鞋、帽、包搭配,穿出不同的品味,销售人员也会给出专业的指导意见,而他们做过统计,在集合店客人停留的时间比单品牌店翻倍,8090荟潮坊今年上半年录得每月平均客流量以10%至20%递增。

  而记者在一尚门看到,这里还增设了花吧、书吧。店长表示,男生在挑衣服的时候,女生可以到花吧里喝喝花茶、挑几盆艺术盆栽,增加体验消费的同时,也增加了店里的收入。“对于商场来说,引进集合店,意味着在相同的面积内,品牌的总数将会大大增加。”黄永志对此也表示。

  终端亟待变革应对零售变局

  中华百货总经理窦怀山分析指出,目前国内鞋服品牌获利的途径有两种:一是靠规模效应,像ZARA、H&M、优衣库等,不足之处在于倍率低;另一种就是做大品牌价值,比如爱马仕、LV的倍率可做到50倍,空间极大。而目前对于国内多数鞋服品牌来说,规模效应不够,利润越来越薄,必须寻找到一条变革之路,一来挽救下滑的业绩,二来在复杂的零售变局中寻求品牌的持续竞争力。

  日前,休闲服班尼路发布财报称,截至2014年3月底,班尼路以及其它子品牌中国内地关店数达到388家,关店数量占年总数的十分之一。另一家于香港上市的服装企业佐丹奴也难逃关店厄运。根据佐丹奴2014年第一季度财报显示,截至2014年3月31日,公司销售额减少7%,毛利润同期下降13%,且目前佐丹奴有75家门店关闭,其中内地便占据了54家。国内服装龙头企业美邦和森马的情况也不容乐观,营收较上一年均有一定程度下降。

  记者观察:设计师集成店成长土壤还有待完善

  不可否认,无论是品牌集合店还是买手店,其最大的优势就是产品个性化差异化,很多设计师品牌的产品一个款往往只有一件,独一无二,因此价格往往比市面大众品牌产品贵不少。这就带来了诸多挑战:广州人消费相对务实,不注重个性自我,与其高价购买不出名的设计师品牌产品,还不如去百货商场买一些大家都知道的大众品牌。也正是因此,与北京、上海相比,广州设计师商品市场成熟度不高。

  据了解,目前国内适销对路好的设计师品牌并不多,不少集合店的负责人也坦言,设计师是很有个性的群体,常常会固执地钻进自己的理念,设计出来的产品不跟市场接轨,许多产品很难补充消费者认可接受;再加上出货量不大,如何保证利润?如果价格定得太高又难卖动,而如果定价适中,就意味着要开更多的连锁店,但连锁规模上来了,设计师产品又成了大陆货失去特色。

  因此,集合店不容易做,不是简单地将几个品牌放在一起就可以了,要考虑为何放在一起,想要达到什么效果。但不可否认,设计师集合店或买手店是未来品牌转型的方向,只是现在需要培育成长土壤。

  名词解释:品牌集合店

  多品牌集合店就是要求店内汇集一大批品牌,构建起具有集聚效应的“联合舰队”阵营。目前这些品牌构成有企业自有品牌、通过代理模式引入来自意大利、法国等多个国家的国际品牌,还有通过双方相互参获得独家经营权的品牌。集合店这一模式在欧美是零售市场一种普遍的渠道模式,很多品牌的货品都流向买手制集合店、精品百货式集合店。