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解析实体店转型的三个关键词:平台、链接、沟通
时间:2016-06-30 14:25:05  来源:全球纺织网  共有条评论

近年来,线下实体店受到多方面因素的影响,转型潮、关闭潮等现象屡见不鲜,零售业已进入发展“寒冬”,实体店经营状况持续下滑。但新的购物中心、百货商店、奥特莱斯等业态仍不断涌出,以各类特色不断为低迷的零售市场激起波浪,也吸引顾客的眼球和追捧,让零售人看到发展的希望:如刚开业的上海百盛优客广场以极具特色的装修设计、主题性的环境布置、极具性价比的品牌组合、时潮的营销推广等,受到了百货同行、知名品牌、零售专家及顾客的喜爱,又如大悦城二期的全新开业,引入标杆性的“屋顶摩天轮”和街区场景式的店铺设计,成为沪上新潮流行地。

  为何出现零售实体店“冰火两重天”的现象呢?如何改变这一状况,让零售实体店真正找到转型发展的方向?笔者从多年的零售从业经验和对零售行业现状的分析,认为成功的实体店,一定是一个有温度、可链接的社交平台。

  首先,要为顾客建立有吸引力的社交平台。实体店要营造全方位的顾客体验场所。

  随着各类信息的互通互联,消费者的消费需求不断变化,零售实体店应围绕消费者的需求变化而变化。消费者对实体店的需求中已不单单是“购物平台”,而已扩展为“社交平台”,是消费者休闲、交友的场所,顾客的行为已从“买而逛”变为“逛而买”。而在充分竞争环境中,实体店如何迎合和满足消费者的需求变化,搭建一个具有吸引力的社交平台,成为实体店转型的关键,而唯一的检验标准就是“这个平台对顾客有足够吸引力吗?”

  如何营造具有吸引力的平台?每个实体店的思考方向和重点都会不一样,但均应遵循自身市场定位和目标消费群,建立和营造具有特色的顾客体验场所,以吸引更多的顾客来店。笔者认为可从四个方面考虑:

  1、硬件环境:现在消费者对实体店的环境要求越来越高,除了基本装修外,具有设计感的商场环境更加能吸引顾客眼球和创造话题。实体店引入场景式的设计理念,结合楼层及区域定位,创造主题性的区域环境,形成“大场景”和“小主题”相互呼应、有机融合,使顾客的逛街过程更加有趣和轻松。

  2、品类组合:消费者已逐步弱化零售购物功能,增加对休闲娱乐功能需求,实体店在品类规划中要根据消费者的需求,调整各品类的比例,在当前环境下,适当增加具有人气的餐饮、咖啡、饰品类的比例,减少零售比例,已成为实体店转型的主要趋势。实体店要充分考虑客流与转换率之间的关系,既要通过餐饮、娱乐、休闲等功能性业态吸引大量的客流,又要通过品类组合和营销推广,让这些客流转换成零售购物的顾客,不断提高转换率,以增加实体店整体利润水平。

  3、品牌搭配:消费者最终消费或接触的是商品或服务,所以实体店对引进品牌的选择十分关键。在每个主题区或品类分布中,要适当分配定位品牌、核心品牌和创新品牌按,既能充分体现将品类的特征和档次,也能满足大多数顾客的需求,也可从创新品牌中获得实体店变化和创新的讯息。品牌本身会对品类组合和主题区域形成补充和点缀作用,所以在品牌的风格、装修设计及商品陈列方式的选择上要与相应品类相配套。

  4、便捷服务:便捷、便利是顾客选择实体店的关键考虑点。实体店可从智能交通、导视系统等方面,让顾客能尽快到达她要去的地方。可简化交易环节,支持多种形式的下单、支付和物流功能,达到线上线下一体化的交易模式。除了场景和环境,实体店还可借助互联网技术搭建线上平台,如评论社区、分享、打赏等机制,形成线上线下全融合的社交平台,延伸和丰富顾客的社交形式和内容。

  其次,要与顾客建立有效链接。实体店要建立全渠道的会员信息管理体系。

  实体店每天迎接众多的顾客光临,但如何将这些顾客信息收集,并为实体店所用?正是实体店要关注的。而现在客流量逐步减少,“门可罗雀”、“营业员多于顾客”的现象时常发生,实体店的经营者也在想方设法吸引客流,不惜花费重金开展各种营销活动,如大型装置类的主题活动、大力度商品促销、内购会、VIP专场等,旨在吸引更多的顾客来店。但实际效果已逐步减弱,消费者对这些营销手段已有“免疫”和疲劳,而且所吸引来的客人大多数不是实体店的目标消费顾客。

  所以如何捉住顾客信息,建立与顾客的有效链接是其核心。实体店要将每天光临现场的顾客信息通过会员系统进行收集,将顾客的信息转换成实体店的量化客群资源,上述各类营销活动吸引过来的客流也可成为顾客信息来源。当然实体店也可从其它渠道扩充顾客信息:如实体店现在提供免费Wi-Fi,只要顾客登陆,就可获取顾客身份及行踪信息;也可从目前流量巨大的微信、微博等自媒体平台通过吸纳粉丝来增加潜在顾客;也可通过京东、天猫、微商城和实体店APP等线上渠道引流顾客。

  取得与潜在顾客链接的渠道十分广泛,但由于各渠道间的顾客信息很分散,会形成信息孤岛,无法进行顾客识别。所以实体店要探索建立全渠道的会员信息管理系统或体系,通过标准化的会员信息收集和整理系统,将各渠道的信息进行整合,形成统一的会员识别,与真实、可量化、可掌握的顾客建立链接,从而扩大实体店的顾客来源和基础。这需要将需求与现在的IT技术相结合,应用IT技术和系统准确捕捉顾客信息。

  最后,要与顾客开展有温度的沟通。实体店要形成以顾客为核心的全员服务理念。

  人是有感情的,顾客也是一样,只有你尊重他们,服务好他们,顾客一定也会回报实体店。而对实体店也讲,这一步十分关键,也即如何开展有温度的顾客沟通,成为实体店经营者必须要面对的课题。

  要与顾客维系长期的关系,实体店要树立和实施全员“用心服务、关怀顾客”的经营理念,真正将以顾客为中心的理念贯彻到运营的各个细节中,要让顾客感知商店的服务用心。实体店可设置人性化设施,如会员服务中心、母婴室、休息坐椅等,推行全员的优质细节服务,建立和完善无忧的售后机制等。

  在有效沟通策略上,要转变一成不变的短信群发、冷冰冰的单向信息传递,分类管理会员信息,针对不同特征会员采取“一对一”、有个性化的沟通机制,建立双向的沟通,对顾客的诉求即时进行收集和响应,形成良好的互动氛围。可探索针对核心会员建立“客户经理制”,由客服专员对核心会员进行服务,从日常沟通、会员关怀、生活助理、购物陪同等方面,与会员建立长期、稳定关系。定期组织会员活动,交流讯息,在会员中建立口碑并推进会员进行分享传播。随着自媒体的普遍应用,实体店应跟上IT技术的发展,借鉴电商平台对会员的数字化管理方法,通过人机互动,促进与顾客的沟通更为有效。

  平台、链接和沟通是实体店进一步围绕顾客为中心所开展的策略。实体店要建立满足目标消费群需求的线下体验平台,让顾客愿意到这一平台进行社交、互动,为实体店引流。建立有效链接才能为实体店掌握可量化、可持续的大量顾客信息,通过开发和应用,为实体店的销售转化提供基础。最重要的是有了平台和会员数据之后,如何维系会员关系,提高会员的购买率、回头率和粘性,增强实体店的吸引力,需要实体店更加明确和坚持以顾客为核心的理念,不断推陈出新,创造与顾客有效沟通的交流机会。