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功能家纺叫好不叫座
时间:2012-11-08 10:48:22  来源:中国纺织报  共有条评论


  不可否认,科技一直被视为强国、强企的必备条件。近年来,众多家纺企业开启了科技生产线,无论是与学院合作研发科技面料,还是开发功能性家纺产品,都希望在科技市场分一杯羹。然而,部分企业家反映,科技产品存在叫好不叫座的窘境。当企业推出一款科技新品,功能、功效是很好的卖点,可以引起很多消费者及同行的关注,然而真正的销售情况如何?只有企业自知冷暖。作为权威媒体,我们希望能听取多方意见,给企业以真实的反馈,引导行业进行更深入的思考。

  家纺行业“十二五”发展规划纲要对未来家纺产业的发展提出了具体要求:针对各类消费群体及不同消费层次,进行产品创新,增加品类品种、丰富花色款式,完善产品功能。加大对功能性产品,特别是复合型功能产品研发投入,大力推进功能性产品市场化,满足消费者日益增长的多样化需求。由此,加强研发,增强行业科技创新能力,大力发展各种功能性纤维产品成为家纺行业发展重点工程项目之一。

  应规划要求及企业对市场方向的判断,近年企业加大了在科技方面的投入,更注重功能面料、功能性家纺产品的开发。在2012年度“纺织之光”科学技术奖授奖名单中,约6项家纺项目名列其中;在2012中国国际家纺展(秋冬)上,若干个知名品牌展示了释放负离子等益于人体健康的家纺新品;专业功能性家纺品牌近年更是在展会上大放异彩,梦百合、诺依曼、赛诺等同台竞技、各显神通。

  然而,与展会上的繁荣相比,功能性科技家纺在现实市场的表现似乎比较平庸,叫好的人多,而购买的人少。这是什么原因造成的?为何消费者看的多,买的少?购买功能性家纺产品的消费者又有哪些消费特性?带着这些疑问,记者采访了部分消费者。

  一次性消费缘于效果甚微

  在很多消费者眼中,功能性家纺产品与保健用品划上了等号。在注重健康的今天,消费者往往在开始时对功能性家纺产品的积极性很高,愿意进行尝试购买,但也许是导购的过分宣传,消费者对此类产品寄予了过高的期望,而一旦感受不到明显的效果,他们就会马上放弃使用,且不再购买。效果不明显致使功能性家纺产品成为一次性消费产品,很少有人愿意重复购买。

  肖女士表示:“我曾经因为颈椎不适用过一个记忆棉枕,但使用中并不觉得舒服,而且没有明显效果。”

  周女士曾花费300多元买了一个功能枕,但仅使用了一次之后就将其束之高阁,问其原因,她表示:“不够舒适,似乎只有平躺时使用效果才最好,但是谁也不能保证在整晚的休息过程中保持一个姿势。”鉴于此,她也没有再次购买的意愿。

  在接受采访的消费者中,有过购买经验的消费者购买功能家纺产品的目的性都非常强,他们急于改善或治疗颈椎、腰椎不适等症状。而偏高的价格让人望而却步,这也是功能枕比功能床垫销量大的重要原因之一,毕竟枕头面积小价格自然便宜不少。

  正在装修的王女士对记者说:“枕头对睡眠、身体健康非常重要。最近在特力屋看到有卖特殊功效的枕头,但是之前有过一次失败的购买经历,不知道这类枕头是否真的如宣传那样有效。同一品牌的功能床垫,薄薄一片就要4000~5000元,厚一些的都要过万元,这样的价格让消费者实在难以承受。更重要的是不知道这么高的价格是否能与其功效对等。”

  现在的消费者为了改善身体情况、提高健康指数并不吝啬于消费,而他们最担心的就是花费重金却没有得到相应的回报。曾经为住院的家人花费500元购买磁疗保健枕的夏小姐表示,该保健枕的效果并不显著,使用不够舒适,而且宣传过于复杂,消费者很难了解透彻该产品到底采用了何种原料和何种技术,因此她也不愿再轻易购买功能性产品。

  同样因为没有效果而不再信任功能性产品的张小姐对记者说道:“现在大部分功能型产品都是概念炒得好,而缺乏实质的验证,消费者除了购买没有办法深入了解并获得体验感受。以后除非听熟悉的朋友介绍,亲身体会过此类产品的特殊效果,才会考虑购买。”

  在用过记忆棉枕的消费人群里,80%的人最终都放弃了功能枕的使用而回归到普通的荞麦枕。具有纺织专业背景的席女士表示,大部分功能枕采用波浪、弧线的造型,其实并不能产生最理想的效果,因为很多消费者并不习惯于这样的造型。

  覆盖率低致使品牌意识不强

  在采访过程中,大部分消费者都表现出对家纺产品品牌意识不强,多数人不记得所购买产品的品牌,但是能够记得购买渠道。其中,价格较高的产品通常在商场专柜以及特力屋等家居卖场购得,而300元以下的功能枕均采购于超市或者淘宝网。

  一位中年消费者张女士在采访中说道:“我去年做过一个腰椎手术,手术后医生建议使用软硬适中的床垫,几经比较我购买了日本品牌——法腾的记忆棉床垫,很薄的一层4000多元,虽然价位很高,但是对于专业做健康产品的品牌还是比较信任。”这样的信任感,源自品牌的高覆盖率以及消费者曾经的购买使用感受。在北京大部分中高档商场中,都可以看到法藤品牌的身影,消费者对此抱有“无论有什么问题,都可以随时找到商家进一步沟通”的想法。而对于那些专柜少,让消费者“不眼熟”的品牌,他们在购买时都相对比较谨慎,同时很难记住品牌名字,降低了二次购买的几率。

  一直受颈椎不适困扰的陈小姐对记者说:“今年年初,刚刚在三里屯SOHO购买了一对记忆棉枕。那里有一个来自瑞典的品牌——泰普尔。此前,并不知道这个牌子,但是在店内试用后,觉得挺舒服的就买了,一直用到现在,感觉还不错。”据悉,泰普尔一只枕头的价格在800元~1500元左右,按大小、功效分类。由于其有独立的门店,服务态度好,而且使用后感受较好,消费者很容易就记住了品牌名称。

  在调查中,记者还发现,功能性家纺产品领域存在着“外来的和尚好念经”的情况,与国内品牌相比,消费者更容易相信国际品牌,即便是之前并不知晓的品牌,只要表明身份是来自于欧洲某国的,消费者就愿意花费高昂的价格进行尝试。

  消费者为何更愿意相信洋品牌?“国内品牌质量参差不齐,欠缺规范,我曾在淘宝网上对记忆棉枕进行搜索,最便宜的仅要50多元,而贵的则高达500多元,10倍左右的差价让人很难判断它们之间的真伪与区别。”一位消费者无奈地阐释着“崇洋”的购买心理。