劲霸男装销量遭遇严重下滑 消费者非打折不买 分析人士称

　　在2012年的“服装业寒流”中，一向被业内看好的品牌男装也未能独善其身。近日网上流传着劲霸男装董事长洪肇明“致员工的一封信”，当中提到品牌正在遭受“有史以来最严重的市场下滑”。而市场下滑是几乎所有服装企业都在面对的严峻形势。在高库存的压力下，一些服装品牌掀起打折潮和关店潮。记者昨日在上下九步行街走访时发现，不少体育品牌新款月初刚上，一周过后就打起了“买一送一”的折扣，库存款式则是3~5折处理。

　　文/周慧 图/王维宣

　　消息显示，劲霸男装遭遇市场困境使得旗下3000多家加盟店有苦难言。由于劲霸男装加盟策略执行的是不许打折促销和不接受任何形式退货，导致各地加盟商的货品大量积压，难以消化，有加盟商甚至坦言2012年劲霸的门店基本都在亏损，“只是亏多亏少的问题”。

　　让洪肇明更加忧虑的是，在伴随着劲霸男装市场下滑的同时，劲霸男装在内部管理中还存在管理紊乱、员工及管理层因私利而滋生腐败等诸多问题。

　　根据工信部数据，去年前七月，规模以上服装企业亏损达到17.7%，同比上升5.3个百分点，亏损企业的亏损额增长109.3%。国家统计局数据显示，中国服装行业规模以上企业2012 年前三季度产成品存货2569.66亿元。高企的库存正在将服装打折“常态化”，有业内人士坦言，扎堆的服装特卖会，折射出的是服装企业“去库存”的巨大压力。

　　运动服装业调渠道去库存

　　事实上，为保渠道，去年12月份李宁公司突然发布预计支出为14 亿~18 亿人民币的“渠道复兴计划”，重点支持经销商清理库存、回购、整合销售渠道，改善财务状况和现金流。但值得注意的是，李宁此次复兴计划主要是以“非现金、抵消应收账款”方式体现。李宁中期财报显示，其应收账款为25.16 亿元，存货为11.38 亿元。

　　不仅李宁一家，整个运动服装行业都在去库存与渠道调整。长江证券研究员在深度研究报告中指出，这一现象背后隐藏的是本土品牌快速扩张时代对管理和设计能力的忽视。而2008 年令国人无限自豪的李宁如今风光不再，晋江系运动品牌纷纷追上李宁，王子的失落根源在于其近年来战略的失误：篮球业务优势丧失，羽毛球业务不尽如人意，商标更换与口号定位的失败。这次的18 亿元渠道复兴计划看似大手笔，却只是短期救火行为，并没有提出集团长期的新战略。

　　行业分析

　　大幅折扣引发消费者

　　“持币待购”心态

　　申银万国证券分析指出，尽管目前打折促销催热节日市场，去化库存仍是今年上半年的主基调。分析认为，目前元旦期间各商场推出力度较大的打折促销活动，极大地刺激了消费者的购买热情，同时寒冷天气也进一步推动了各地服装销售量上升，零售终端回暖趋势有望持续。据介绍，去年上半年服装消费低迷导致春夏装售罄率走低，也直接影响了加盟商2013年春夏订货会信心，下半年秋冬装销售有所好转，业内人士预计服装行业业绩低谷将出现在2013 年上半年，一方面服装企业将沿用打折促销方式继续消化渠道库存，另一方面加盟商秋冬订货会积极性将有所提升，对应下半年收入情况有望改善。

　　长江证券分析师雷玉表示，伴随前些年行业的快速扩张积累的种种问题，例如渠道过长、环节冗余、加盟终端占比高等。尤其是百货渠道，渠道议价能力强大，导致品牌服装吊牌价虚高。在目前需求不振的情况下，百货商场纷纷大打折扣吸引消费。短期来看大幅度的折扣确实有利于促进商场专柜销售额增长，长期来看却会引发消费者“持币待购”心态，服装非打折不买，破坏了服装品牌价值。对服装企业来说，加大渠道直营占比，提升渠道管理能力，同时差异化产品设计才是走出这一困境的正确对策。