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O2O取代服装“渠道+营销”模式
时间:2013-12-31 12:00:27  来源:第一财经日报  共有条评论


  在过去20多年间,跑马圈地式的外延扩张为服装业带来了20%以上的年增长率,“渠道+营销”的终端策略在其间可谓屡试不爽。但不可否认的是,随着市场日渐饱和及消费终端的低迷,昔日的“黄金法则”很难继续奏效,进入2011年后的服装行业库存高企、关店频频,几乎是在为此前的粗放发展埋单。

  经过了一轮“摧枯拉朽”式的调整,服装品牌正在扔掉沉重的包袱,对庞大的销售渠道也进行精简,更重要的是调整了以往迟滞的订货模式,终于在2013年年末看到了回暖的曙光。但服装行业评论员马岗告诉《第一财经日报》,国内经济结构已经进入了温和增长的时代,服装行业也不例外,未来若干年内企业还将停留在深刻变革、增长缓慢的阶段。

  另外,2013年服装业最火热的关键词无疑是“线下体验线上购买”的O2O模式(Online To Offline)。宏源证券分析师李振亚表示,2013年全国网络零售总额预计将突破1.8万亿元,网购渗透率达到7.8%,一跃成为全球网络化程度最高的零售市场。而随着移动互联网兴起、移动端购物成为趋势,服装企业纷纷调整商业模式进军这片“蓝海”。

  与2013年订单量动辄下滑20%~30%的尴尬局面相比,运动品牌在2014年的订货会表现终于开始有所提振。

  2014年第一季度,安踏体育用品有限公司(02020.HK,下称“安踏”)率先走出低谷,公告称当季订单获得高单位数增长。第二季度,安踏继续保持增长,而此前因“模式调整”不再公布订货会数据的匹克体育用品有限公司(01968.HK)则在三季度宣布获得高单位数增长,特步国际控股有限公司(01368.HK)的订单跌幅也连续三个季度缩小。

  颇为难得的是,这一切并非依赖终端环境的改善。从全国百家重点大型零售企业服装零售额和全国50家重点大型零售企业商品零售额的数据来看,服装品类增速日益放缓甚至不时出现下滑迹象。对此,前瞻产业研究院分析师欧阳新周向本报分析,服装企业订单增长、行业回暖等趋势是企业从商业模式着手进行深刻调整、实现内生突破的结果,而随着变革的推进,相关效益还会继续释放。

  但在马岗看来,服装行业目前已经很难重现“黄金时代”的突飞猛进,整体环境和个体企业的温和增长还将持续约3~5年,“在这个过程中企业还会遇到很多瓶颈。”

  华安证券分析师韩君认为,当前时点企业库存去化渐入尾声,2014年春夏订货会数据好转显示市场信心有所恢复,明年居民收入增速企稳也将帮助零售终端回暖。

  韩君同时表示,能实现线上线下互融互通、更加高效的O2O模式将成为服装企业未来主要发展方向,也将重构市场对服装品牌零售企业的成长预期。

  根据IBM的统计数据,截至今年6月,移动网民的数量达4.64亿,比PC网民高出13%。而今年9月这一数字已近8亿,与PC端差距日益拉开,移动互联网购物蔚然成风。

  在这样的大背景下,电商业务发展已经相对成熟的服装企业纷纷开始转战移动端,尝试“新玩法”。

  12月6日,休闲服饰品牌佐丹奴宣布与支付宝在手机支付、公众服务与会员系统方面达成战略合作,在佐丹奴华南地区的门店内购物均可通过智能手机来进行付款。

  在此之前,美邦服饰(002269.SZ,下称“美邦”)已宣布将此前剥离的电商平台“邦购网”收回自营,并在全国布局了6家大型体验店,高调宣布启动O2O战略。浙江森马服饰股份有限公司(002563.SZ)也计划明年推出O2O业务。

  前瞻产业研究院的数据显示,目前美邦的微会员已超过60万,客单价超过普通线下客单价70%之多,O2O布局已初见成效。

  但马岗直言,目前国内很多服装品牌在O2O战略的实施方面有“先天短板”,例如加盟占比偏高、IT系统对线上线下资源整合能力弱、供应链反应迟缓等,美邦方面也坦承,O2O模式对企业进行互联网化经营策略、互联网化管理模式、互联网化价值观的创新转型提出了更高的要求。

  对此,一众服装企业在2013年大力提高直营店比例,尤其是改善门店、提高体验性,同时积极试水移动端支付手段。欧阳新周表示,目前服装品牌的O2O战略还停留在终端层面的改进上,更接近商业本质的线上线下无缝连接,深度融合还有待发掘。