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搜于特:10潮牌易推 差异化难搞
时间:2015-01-20 12:15:33  来源:中国纺织报  共有条评论


   1月19日午间,国内大众休闲上市公司搜于特发布重磅消息,表示计划从2015年起陆续向市场推出10个服饰品牌,其中拟在2015年推出3-5个,其他几个品牌在2015年之后陆续推出。

  新品牌阵营:3男+4女+2大众+1牛仔

  具体看,新推的潮牌包含3个男装品牌,分别为帕讯(时尚商务潮流男装)、弗里·睿路(都市街头潮流男装)、芒斯特(高街摩登潮流男装),其年龄段均为25-30岁;4个潮流女装品牌,分别为比觅(欧美高级潮流女装,年龄段25-29岁)、米蜜儿(甜美休闲潮流女装,年龄段16-24岁)、佩蔻(韩风时尚潮流女装, 年龄20-30 岁)、野奈(自然民俗潮流女装,年龄 25-34 岁);两个大众品牌,分别为U1潮品(简约生活潮流品牌,年龄为18-30岁的普罗大众人群)、哈乐莱(定位类似主品牌潮流前线,为青春校园潮流品牌,年龄段为16-22岁的在校生和刚毕业的年轻人);此外还有一个原创牛仔潮流品牌J21,年龄段为18-26岁。

  这些品牌将以加盟为主,直营为辅,在目标区域市场开设大中型多品牌集合店和小型单品牌专卖店;尤其是要整合大量加盟商,在区域市场副商业街、社区开设租金低、赢利水平高、抗风险能力强的小型单品牌专卖店,实现销售区域的全覆盖。

  搜于特表示,公司深刻认识到中国服饰的消费市场发生的深刻变化。为适应中国服装消费市场的新变化,满足消费者对服饰个性化、差异化的消费需求,公司必须深入研究中国服饰消费市场的新变化、新趋势,深入研究年轻新生代的消费心理,深入研究能适应中国服饰消费市场新变化、新趋势,满足年轻新生代消费需求的品牌发展战略。

  为此公司经过长时间的市场调研,借助品牌策划专业顾问机构,陆续向市场推出10个服饰品牌。每个潮品牌都有自己清晰、准确的品牌定位、产品定位、人群定位和市场定位,通过品牌广告形象、广告语言、产品颜色、版型、面料、工艺和产品符号等元素,满足各类年轻新生代消费人群的消费心理,从而实现公司品牌发展转型的升级换代,为公司未来持续快速发展注入强大的内生动力。

  10个新牌子容易推,真正的差异化却是大难题

  作为国内大众休闲市场的3家上市公司之一,当森马把主要精力放在童装业务上,美邦还在快时尚路线上探索、并且也加大童装业务拓展时,迟迟没有动静的搜于特终于在2014年开始动作不断。

  搜于特寻找到的转型之路,一是瞄准线上女装市场,通过直接收购纯线上女装品牌作为进入该市场的切入点,试图发力电商市场和女装市场。2014年,搜于特先后收购了"纤麦"、"熙世界"、"云思木想"、 "欧芮儿"4个女装电商品牌,并且收购了线下女装品牌ELLE。

  转型之路之二,便是本次重磅曝出的将陆续新推10大潮牌。

  搜于特旗下主品牌潮流前线,定位于大众青春休闲市场,渠道以三四线市场为主。与森马、美邦自2012年开始在一二线城市的销售业绩就陆续出现大幅下滑、开始调整不同,渠道定位特殊的搜于特开始调整的时机大约滞后两年,从2014年才开始。也正是从2014年开始,搜于特加速寻求突破。

  正如搜于特所认识到的那样:近年来,随着80后、90后年轻的消费新生代成为休闲服饰市场消费的主力,国内服饰消费发生了深刻变化。年轻的消费新生代成长在物资丰富、文化繁荣、资讯发达的社会环境中,对于服饰品牌有着与以往年轻消费者不同的更高层次的认知,他(她)们追求自由、个性、张扬、时尚,钟情于能满足自己情感需求的"潮品文化"。在这样新的消费环境下,过去靠跑马圈地、粗放型发展起来的中国服饰品牌,因为品牌模糊、定位不精准、情感和文化附加值薄弱,在年轻新生代消费者中逐渐失去吸引力,面临品牌没落的巨大风险。

  在这种背景下,针对更多的细分市场,推出具有针对性的各个领域的细分潮牌,这一大方向肯定是没有错的。但搜于特的挑战,将会很大。

  从国内服装市场当前的实际情况看,推出不同名字的牌子实在不是什么难事,不要说10个,再多10个也无妨。但问题在于,如何真正做出10个名副其实的、具有差异化风格、单个品牌特色突出的差异化多品牌,却是大大的难事。

  当前不少实行多品牌运作的服装企业中,所谓的多品牌集合店的现状,"无非是把看上去差不多的、叫着不同名字的多个牌子重复堆积在一起",店铺中的产品设计风格类似,基本都由同一拨儿人在操作,陈列手法类似,营销手段类似,各个品牌之间的区分度比较有限。这种多品牌的现状也一直被业界人士诟病,比如品牌多达10个左右的拉夏贝尔就突出地面临着这个问题。

  而对于搜于特来说,主品牌加上去年收购的5个品牌,再加上即将新推的10个品牌,届时其品牌将多达16个。16个品牌,那是一个庞大的阵营,涵盖了男装、女装、休闲装和牛仔4大门类。接下来,其各个细分领域的设计团队、运营团队、营销和推广团队如何搭建,人才如何引进等,都将是一项庞大的工程,也都将是这一战略能否有效推进的根本性问题。如果到时一不小心又陷入"同质化的堆积怪圈",那可真是想当悲催。

  而且,从国内服装公司目前的情况看,多品牌之间区分度能够做得较好的通常也就是两三个牌子,如朗姿与玛丽安玛丽,影儿与恩裳,利郎与L2。即便如此,它们新推出的副牌基本仍处于初期探索试水阶段,前三四年里亏损是常有之事。新推一个副牌尚且如此,更何况是大面积的十几个新品牌?

  由此不难看出,雄心勃勃的搜于特面临的挑战,其实才刚刚开始。