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作为全球首屈一指的运动品牌，耐克公司曾一度备受“血汗工厂”指责的困扰。为了降低生产成本，耐克将大部分生产线移至劳动力相对低廉的发展中国家，而这些发展中国家因相关法律规定不健全，导致虐待劳工的新闻频频爆出，品牌形象严重受挫：劳工权利活动家jeff ballinger于1991年公开发表了第一篇披露耐克印尼工厂恶劣的工作环境的报告;在1994年，《滚石》、《经济学人》、《芝加哥论坛报》、《洛杉矶时报》及《纽约时报》等主流媒体纷纷发表了关于“血汗工厂”的报道;在经历了声势浩大的美国大学生抗议与劳工权利活动家联名上诉后，耐克于1998年第二季度的销售额锐减51%。
为了解决因血汗工厂形象带来的品牌形象和顾客信任危机，耐克自1991年起逐步规范海外工厂劳工管理，提升工人最低工资水平，加强用工监管，确保工厂有清洁的空气。西北大学的brayden king、乔治城大学的mary-hunter mcdonnell和斯坦福大学的sarah soule在研究中发现：虽然一开始企业只是想缓解来自权利活动家的抨击，但结果却是在企业内部创造了真正能够推动变革的渠道。
1991年，耐克为了规范其位于全球40多个国家的合约生产商的用工行为，发布了第一部行为准则(code of conduct)。
1996年，耐克为了提升其员工的生活水平，设立了企业责任部(the department of corporate responsibility)。
1997年，耐克委托民权领袖andrew young检阅耐克的行为准则。检阅报告大体上评价正面，然而许多民众仍对耐克表示怀疑。
1998年，曾在微软任职的maria eitel出任耐克企业责任部副部长，她带领了一支由50名员工组成的团队专门研究环保、社区发展和劳工关系问题。
1999年，耐克成立了员工与社区全球联盟(the global alliance of workers and communities)，以便帮助发展中国家中的生产线与服务供应链员工提升工作体验与工作机会。该联盟的合作方包括gap、世界银行、宾州州立大学与麦克阿瑟基金会。
2001年，耐克发布了第一份企业责任报告(corporate responsibility report)，详细阐明了公司在可持续发展、公共政策及设计创新等方面做出的进展与面临的问题。
2002年，耐克启动了管理审查项目，探查与记录了公司合约生产商的管理措施与工作环境。在2002年到2004年之间，约600家工厂接受了审查。
2004年，maria eitel创立了耐克基金会，致力于减轻全球贫困问题。
2005年，耐克发布了一份长达108页的报告，除了公布其全球范围内所有合约生产商的名单之外，还阐述了这些工厂的工作环境、薪资状况与用工不当问题。
2010年，耐克在其官网上发布了全球制造商地图，公众可通过点击网页上的地图，了解到耐克所有的工厂与员工信息。
经过20多年的不懈努力，耐克很大程度上摆脱了血汗工厂的阴影，一举成为最受欢迎的运动品牌。耐克旗下的耐克与乔丹占领了美国运动鞋品牌62%的市场份额，这一惊人的数字甚至是其竞争对手阿迪达斯、斯凯奇(skechers)与亚瑟士(asics)市场份额之和的四倍之余。在《财富》杂志发布的“2015年最受人钦佩的公司”榜单中，耐克名列第13，是服装类公司排名最高的。
但对耐克来说，血汗工厂的批评声依旧存在。在耐克发布全球制造商地图后一年，《每日镜报》披露了耐克子公司匡威在印尼的工厂涉嫌虐待、辱骂员工。在耐克的一份内部报告中显示，在全球范围内168家制造匡威鞋的工厂中，约有三分之二无法达到耐克合约生产商的行为准则标准，而其中更有12家工厂存在极其严重的问题，包括非法长时间工作与拒绝耐克监察员进入工厂视察。
即使如此，不可否认的是，耐克的行动得到了消费者的认可。“耐克承认它并非完美，尚有缺点。这反而让消费者更能产生信赖感。”耐克品牌专家、南加州大学教授jeetendr sehdev在接受business insider的采访时表示。不仅如此，耐克强大的产品创新能力让它在面对来自安德玛(under armour)、新百伦(new balance)、阿迪达斯和瑜伽品牌露露柠檬(lululemon)等品牌的竞争显得底气十足。“耐克持续不断开发的新产品让品牌保持活力，让消费者吊足胃口，所以所有年龄段的消费者都穿耐克。”sehdev说。
而慢跑运动的持续升温、千禧年一代对运动健身的注重及消费者对舒适休闲着装的旺盛需求，对耐克称霸运动鞋行业来说无一不是利好消息。
