□ 本报记者 云娟娟
美国商家推出了大幅折扣等促销活动来吸引消费者。
2011年圣诞季的消费热潮已经消退。综观外部市场表现，美国消费市场迎来了难得一见的“繁荣”，而欧洲零售商依旧未走出“寒冬”。诸多涨跌的数据背后映衬出怎样的现实?欧美消费市场又能否在新年伊始盼来转机?
大幅折扣帮衬美国圣诞销售
2011年美国圣诞季服装及鞋零售商的销售额整体看涨，且大多数好于预期。据国际购物中心协会(icsc)1月4日发布的美国连锁店销售指数，被评估的24家大型零售店，如梅西百货和gap公司等在圣诞月的销售额较上年同期上涨5.3%，其总赢利同比增长了1.2%。2011年12月美国同店销售额预计上涨4%~4.5%，高于此前预测的3.5%~4%。
其中，罗斯(ross)服饰零售店在圣诞季的业绩超出预期，2011年12月销售额增加了14%，达11.4亿美元。此外，牛仔专家buckle、萨克斯(saks)百货、梅西百货、诺德斯特姆(nordstrom)、tjx、旗下拥有维多利亚的秘密(victoria’s secret)内衣连锁的limited brands、zumiez、塔吉特、迪拉兹(dillards)百货和零售商stage的销售额也呈现不同程度的增长。
美国圣诞月呈现强劲增长的背后意味着什么?这种小幅回暖已经变成常态还是仅仅是昙花一现?据shoppertrak报道称，2011年美国圣诞的大丰收得益于商家的大幅折扣，一直抑制消费的美国人难耐商店及网店大幅减价的诱惑。此外，节日销售的惯性、节日互赠礼品等因素也推动了销售的增长。而有别于上一年圣诞遭遇的暴风雪天气，2011年美国圣诞夜适逢周六且天气良好，舒适的气候也在一定程度上推动美国人心甘情愿地带上钱包走出家门。
危机害欧洲零售商输得惨
在英国，虽然商家也纷纷高调推出了极具诱惑力的折扣，但由于面临着国内外经济的不景气及较差的自我调控能力，英国市场遭遇了有史以来最弱的消费欲望，从而导致零售巨头也惨遭经济滑塌。英国人悲观地感到，刚刚结束的圣诞销售仅仅是拉大了英国高街“输家”间的差距。英国婴幼商品公司mothercare的不景气，导致了首席执行官戈登(ben gordon)的跳槽，许多零售超市濒临破产关店或涉嫌对银行违约。英国最大的户外零售商blacks leisure已经通过毕马威会计事务所的协商获得预先托管，并在本周实现了收购投标。
在欧洲其他国家，悲观情绪也同样困扰着零售商。债务危机、通货膨胀上升以及消费者对工资削减的不满，所有这一切都导致了消费者生活标准的下降，也带来了零售商的寒冬。据意大利消费者协会数据中心调查，受经济危机的影响，意大利人圣诞节期间消费低迷。2011年意大利圣诞消费总计40亿欧元，低于此前预计的44亿欧元。在各项消费数据中，服装鞋帽消费减少18%。希腊的服装零售商也经历了几年来最差的圣诞节，他们的销售与2010年相比下降了40%，根据希腊总商会零售联合会的消息，销售的明显下降影响了零售商在圣诞节假期的乐观情绪。
女装童装需求救市
对于纺织服装制造商来说，谁最先准确地把脉到了市场需求，谁就有机会轻易地抢占商机，2011年的欧美圣诞市场，那些体恤消费者开支趋紧而推出折扣的商家大大获益。saks百货商店圣诞月的同比销售额和总销售额均呈现上扬态势，且涨幅超出预期。其中女鞋、男女式当季服装、手袋、女性珠宝首饰及香水等销量最佳。ross服饰零售副总裁兼ceo迈克尔·波姆司(michael balmuth)称，“我们的女性名牌折扣服装很吸引消费者。”stage stores销售额上升了2.9%，达到2.74亿美元。其中，童装、鞋类、青少年装及小码服装在过去6周销售增速明显。销量不佳的斯坦因集市(stein mart)销售额却表现平稳，公司称，取得这些成绩要归功于女式休闲运动服装、女士内衣及配饰所作的贡献。杰西潘尼(jc penney)商场的同店销售额增长了0.3%，该公司表示，“我们圣诞季的成绩，要感谢儿童服饰及妇女饰品的购买者，是她们成就了销售额的增长。”
在英国，便宜货成了圣诞礼物的首选，疯狂的折扣让英国人仅会盯着高价折扣品，但这些折扣商品并不能令期待圣诞礼物的一方满意。据一项调查称，英国人今年收到的不称心的礼物总价值高达24亿英镑。
虚热背后难言乐观
值得关注的是，无论是消费呈现些许暖意的美国，还是仍处于低迷的欧洲，业界对这两大消费市场的前景都难言乐观。伦敦投资银行espirito santo分析师卡罗琳格利佛(caroline gulliver)1月4日称，2011年四季度，英国7家顶级零售商的同店销售额预测将下降3.9%，2012年英国零售商没有“远大前程”。据uswitch.com调查显示，2011年圣诞过后，超过1/4的英国人深陷债务的漩涡，且欠款多超过300英镑，而偿还掉这笔债务则平均需要6个月，几乎10%的消费者要面临一年多的债务压力。这些人同时还要为下一年圣诞节的开销而挖空心思地做储备。
美国商家在整个假日期间普遍推出了大幅打折，推动了销售额的增长。但总消费额增长的背后还能承载多少利润空间?美国零售业研究专家al ferrara表示, “零售商为了抢占市场份额，显然在不顾一切地大幅降价，有些折扣已经损害了他们所属企业的利润。”美国希尔斯(seals)百货在1月3日宣布，鉴于其圣诞月下降了5.2%的销售业绩，seals将关闭其旗下的100~120家店面。
据联邦储备预计，美国的就业低迷状态至少还要持续两年。加之受欧洲债务危机的蔓延，消费者对未来经济信心不足，消费支出依旧疲软，目前许多美国人也要靠高信用卡账单过日子。
也许目前考虑2012年的圣诞节实在为时尚早，但一家英国网站已推出了多种“明年过圣诞如何不欠债”的招数，如定期存钱、加入圣诞俱乐部、存2英镑获得预支卡及会员卡积分等，这或许可以显现今年欧美消费者的日子会有多拮据。
