中国服装行业时尚法则之一：市场谋划力

　　如何定义中国时尚消费者并不那么简单

　　2008的全球金融危机，可谓所有品牌无一幸免。

　　从2007年10月美国次贷危机爆发，到2008年10月雷曼兄弟倒闭，LV股价从89欧元掉到了45欧元。

　　然而，爱马仕却逆势而上。从2007年1月下旬60欧元一路上扬，到10月1日迎来了其股价最高位118.8欧元。

　　其实，就在风暴发生前夕，LV总裁阿诺特曾这样说，虽然LV全球增长只有百分之十几，但新兴市场和美国市场却大幅增长。这表明，LV重点已放在美国与新兴市场，并不在意欧洲市场的负增长。

　　而几乎同时，爱马仕总裁托马斯却对外表示，尽管爱马仕在亚洲业绩每年都翻番，但他们重点仍放在法国。

　　由此可见，爱马仕因为不追求扩张速度，谨守传统市场，使它远离了一次泡沫与风险。

　　这是一份坚守，更是品牌价值观的体现。

　　中国服装行业时尚法则之二：科技支撑力

　　科技生产力时代来临了

　　每年时装发布季前夕，夏奈儿都会去离巴黎不远的一个乡村，找一位老太太，让她帮着制作高级织带。

　　这个传统始于几十年前，可可·夏奈尔见到她的手艺后，就指定由她来制作织带。老太太先把夏奈儿送来的面料拆散，分别抽出经纬线，再重新组合，然后用自己发明的木头织机，做出独特的织带。

　　其实，老太太从没见过夏奈尔服装款式，夏奈儿的设计师们也不知她如何作织带，但正是这些工匠们，构成了夏奈儿的基石，也构成了法国奢华工业的基石。

　　当然，法国奢华工业还特别注重材料的选用。

　　比如，爱马仕一个包的皮料必须来自同一只动物身上，而且不能有任何瑕疵。小牛皮尚且不易，鳄鱼皮就更难了。但爱马仕从没有为多留住一个客人，而降低标准。其结果，买一个爱马仕Birkin包，得排队，甚至要等好几年。

　　这是法国奢侈品牌的精神价值所在。

　　而在中国，技术的力量也在见证历史。

　　中国服装行业时尚法则之三：设计魔法力

　　时尚的本质在于颠覆

　　“我们要做的事情,就是给予消费者惊喜。”例外董事长毛继鸿说。

　　其实，例外在巴黎时装周的发布，被国际时装界称之为艺术。

　　的确，时尚的本质在于颠覆。

　　比如，世界著名设计师保罗·波烈设计出扎脚管宽松女长裤，彻底结束了女性不能穿裤子的历史。

　　再比如，夏奈尔一条小黑裙无疑更有品位，中性服装风格也由她开始流行。

　　时装设计史，就是一部创造史。对于中国很多品牌来说，就是缺少一件夏奈尔的“小黑裙”，即使不是引起服装变革的时代杰作，也应该有自己的标准款。

　　当然，这首先需要风格。

　　中国服装行业时尚法则之四：营销引爆力

　　时尚是一间制造欲望的工厂

　　“完全是被潮流赶上，而非主动追赶潮流。”暇步士相关负责人曾这样说。

　　其实，暇步士曾经一直默默无闻，甚至考虑停止生产后来一举成名的休闲鞋。

　　但奇迹突然发生了。

　　曼哈顿东村和苏活区几个年轻人，开始穿上了暇步士鞋，这年轻人有着很好的交际，随后他们朋友也受到影响，也纷纷穿上了暇步士。

　　于是，曼哈顿已出现了暇步士专卖店。人们涌向那里，并抢购一空。

　　随后，很多设计时装展中采用暇步士鞋。

　　紧接着，暇步士鞋销售连年增长，并成为世界消费者所喜欢的品牌。

　　而另一品牌，云中漫步却没有暇步士那样幸运，无法一下子找到相应内行或者联络人，来帮助自己传播并使得流行起来。

　　于是，他们试图让自己在其中扮演中继转换的角色，从而达到流行的目的。

　　由此，他们设计了前卫的广告。

　　中国服装行业时尚法则之五：商业吸引力

　　店铺是品牌的脸面

　　其实，例外自初创时期便成立了买手部。

　　买手对外直接面对加盟商和终端店，对内负责各部门的工作运营。买手有权决定生产数量多少，并对服装款式提意见。

　　其实，参与设计，把握流行，是买手的重要环节。

　　比如ZARA，几百个买手穿梭于时装秀场或商场，仔细收集新的流行元素，然后和设计部门讨论与共享，设计部门进行新的设计后，安排采购与生产。

　　在这里，买手要担当产品开发的主要信息供给，还要独立完成产品款式的开发。而设计师则要对买手提供的信息进行款式加工修改，进行产品开发。

　　最后，在终端，买手们带着一台手持式PDA在店里巡视。当发现门店某种产品库存不足时，他们就通过PDA，向总部实现补单。

　　中国服装行业时尚法则之六：人才凝聚力

　　重要的是如何培养人

　　然而，对于人才，就是那些国际品牌，有时也让人汗颜。

　　2011年9月，5名深圳GUCCI旗舰店离职员工，在网络上发了一封《集体辞职的古驰员工致古驰最高管理层的一封公开信》。

　　信中表示，喝水要向上级申请，上洗手间也需得到许可;每晚下班后，仍要留下来加班点数，清点货品到凌晨两三点钟;如店里有东西被盗，全体员工都需要连带赔偿……

　　而迅销为了聘请店长候补人，给出了高达5400-6000元的工资标准。

　　但是，面试时，却被告知“前提是要符合公司要求，否则扣钱。”很多应聘者说，“虽然每天工作时间8小时，但你要提前一两个小时过来盘货，下班也要加班。”

　　实际上，他们2010年招进的储备干部大多都已离职了。

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